饲料企业销售渠道的建设与管理

　　军无辎重则亡，无粮食则亡，无委积则亡。

    ——《孙子兵法·军争篇》

    前言

    孙子两千多年前就指出，缺乏有效后勤供应的军队将会失去作战的能力。而销售渠道便是饲料企业市场营销活动的后勤。

     越来越多的饲料企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势均加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难。而在上述同质化的背景下，“渠道”和“传播”越来越成为饲料企业赢得差异化竞争优势的必要和有效手段。也就是说饲料企业要想在产业整合的进程中生存下来并脱颖而出，就必须搞好企业销售渠道的建设与管理。

    1 饲料企业销售渠道现状及其存在的问题

    1.1 销售渠道的概念

    饲料企业销售渠道是指饲料产品或服务从企业向用户转移过程中所经过的路线，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。这种转移活动，一般需要中间人（中间商）的介入，因此，销售渠道又可定义为饲料产品或服务从生产领域经由中间商转移至消费领域的市场营销活动。

    对饲料企业来说，销售渠道的建立能实现一系列重要的经济职能，包括饲料销售、信息交流、服务传递、资金流动等，拉近企业和用户之间在时间与空间上的距离。

    1.2 饲料企业销售渠道现状

    目前，我国饲料企业的销售渠道主要有两条：一是直销，饲料企业通过销售人员或自建的销售终端直接把饲料销售给养殖企业或下一级饲料企业；二是经销，渠道多呈金字塔式的结构，饲料企业通过一级经销商→二级经销商→三级经销商→零售商→消费者，这样的层级结构将产品最终送到目标顾客手里。

    饲料企业在组建自己的渠道体系时，采取的策略一般是直销和经销两条腿走路。由于企情相异，不同饲料企业侧重点也相应不同。

    饲料企业组建直销渠道，主要方式有两种：一是业务员直销，这是一种基本直销方式，存在于所有饲料企业内；二是饲料企业在特定业务区域设立销售终端直销，业内一些有实力的企业近年开始采用这种直销策略，但从目前看，仅局限于特定区域，还没有哪一个饲料企业在自己的业务领域全面搭建自己的销售终端。

    饲料企业组建经销渠道，一般沿金字塔形“顺向”建设，主要方式有两种：一是饲料企业选定代理商或总经销商，完全利用经销商自己的渠道进行产品流通，企业将工作重点放在做宣传、促销活动等面对终端用户的工作上，靠“拉”的策略带动渠道各环节运作起来；二是饲料企业在选定总经销商后，帮助经销商建立渠道的下一级经销商层来协助分销。同时，为加强物流的快速畅通，饲料企业协助总经销商向下一级的经销商进行“铺货工作”——以部分或全部的代销、赊销方式，主动的向目标经销商供应饲料。

    1.3 饲料企业销售渠道主要存在问题及析因

    1.3.1饲料企业销售渠道主要存在问题

    1.3.1.1渠道结构不合理问题

    饲料企业销售渠道结构不合理首先表现在过于依赖经销商的渠道，尤其是中小饲料企业，导致的结果是一旦经销商倒戈，企业在该区域的销量即会受到很大影响。

    其次表现在销售渠道的层次上。饲料企业在搭建销售渠道时，往往喜欢寻找大的经销商加盟，但大的经销商一般而言，其渠道结构都是多层的。而多层次的销售渠道不仅进一步瓜分了渠道利润，且臃肿的渠道也不利于形成产品的价格竞争优势，有碍于效率的提高。

    第三表现在渠道的布局上。主要是无清晰的规划，随意性强。企业的销售半径有多长？以什么标准、在什么区域选取经销商？多大的区域或多少畜禽养殖量设立一个经销商？没有一个确定的标准！而经销渠道布局的不合理，常导致经销商不规范经营，如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的渠道冲突。

    1.3.1.2渠道的控制乏力问题

    渠道的难以控制是饲料企业最大的心病。

    渠道的稳定性低，用户流失率高，费尽千辛万苦建立的渠道，一觉醒来，成了别人的渠道，面对竞争对手的挖角，饲料企业对维护渠道缺少有效手段。

    渠道的可管理性差，企业的销售政策不能得到有效的执行落实。比如，对企业的价格政策阳奉阴违，跨区销售，窜货，对企业的促销政策热心度不够等。在饲料市场瞬息即变的营销环境下，这样一来，往往贻误商机。并且由于价格混乱、渠道受阻，久而久之，会使渠道对产品失去信心，终端用户对品牌失去信任。

    更重要的是，对于大多数饲料企业而言，企业的渠道实际上是经销商的渠道。经销商掌握的这些巨大市场资源会严重制约着厂家的进一步发展，销售网络漂移，可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。

    1.3.1.3运作成本控制乏力问题

    销售渠道的运作成本高也是饲料企业心病之一。渠道人员的人头费、车马费，渠道作业的市场开发费用，特殊折让（回扣），销量奖励，回款率奖励，季度奖，年终奖励，动辄举行的让利和促销活动费用，交际费，赊欠和死帐的损失，渠道作业人员非正常流动造成的损失……，由于面对的是用户流失率很高的买方市场，和饲料企业销售人员高流动率的现状，使得饲料企业对销售渠道运作成本的控制有心无力。

    1.3.1.4渠道作业团队稳定性问题

    “铁打的营盘，流水的兵”，用这句话来形容饲料企业渠道作业团队的稳定性问题再恰当不过了。能力差的不能留，能力强的留不住（或自己创业，或被竞争对手挖角），而没有稳定的渠道作业团队，企业渠道的稳定性自然也就无从谈起。加上许多时候，渠道和渠道作业人员的关系往往比企业更近和紧密，这些因素集合在一起，往往让饲料企业的老总们苦恼不已，不过，更苦恼的是饲料企业的老总们面对这种情况却找不到有效的管理方法。

    1.3.1.5渠道赊欠严重的问题

    赊欠严重是饲料企业渠道中的普遍现象，业内不赊销的饲料企业基本没有，对饲料企业而言，不赊销即意味着市场开拓的举步维艰。但赊销对于实力不强的中小饲料企业来说，还是心口的痛，不但要心痛利润的损失，还要担心赊欠款能否收回。对于少数赊欠严重的饲料企业还有另一重担心――企业会不会拖黄！

    1.3.1.6渠道创新乏力问题

    创新是饲料企业可持续发展的基石，出现问题不可怕，可怕的是饲料企业缺少创新精神和能力去解决这些问题。事实上，饲料企业销售渠道之所以存在上述问题并呈愈来愈烈之势，与饲料企业缺少（或不足）渠道创新能力现状息息相关。

    1.3.2问题析因

    举凡事，有果必有因。下面我们分析一下饲料企业销售渠道中存在问题产生的原因。

    1.3.2.1渠道定位没有准星，企业在自建网络（直销）和利用经销商网络（经销）之间摇摆

    渠道定位没有准星，是多数饲料企业的现实状况。而定位没有准星，渠道建设的混乱和缺少效率也就在情理之中。直销为主，经销为辅？或是直销为辅，经销为主？因拿捏不准或不愿拿捏准，饲料企业的渠道定位就常在二者之间摇摆。表现出来就是：原料价位低的时候就多做经销商，原料价位高的时候就多做终端用户，

    1.3.2.2认为渠道网络覆盖面越广越好，渠道越长越好，经销商数量越多越好

    大而全是企业经营的雷区，什么都想抓的结果是什么都抓不住。饲料企业脱离企情，一味追求“渠道网络覆盖面越广越好，渠道越长越好，经销商数量越多越好”，最终给企业带来的只有负面影响。饲料企业对渠道网络覆盖面的认识问题实质上是企业如何看待自身实力的问题。条件不具备而强行进入一个市场，一是开拓不了市场；二是损耗企业资源；三是给企业日后（资源具备时）开拓市场制造障碍；四是影响企业整体品牌。从目前我国饲料企业的情况看，除了少数企业外，绝大多数企业实际选择的销售渠道已超出了自己的行销能力。根源是不正确的估计了企业的实力和急功近利思想。

    解决的方法是就近原则：一便于集中资源；二便于企业支持；三利于降低成本！

    1.3.2.3认为经销实力越大越好，选好经销商，就高枕无忧了

    经销商经销实力强，销的饲料就会多，从这个角度上讲，经销商实力是越大越好！而选好这样的经销商，不说高枕无忧，起码是踏实许多，这一点也能理解。但从另一个角度上看，情况又不是这样的，表现在两方面：一是经销商实力强，对企业的“要价”就会高，作为产业主体的中小型饲料企业往往不具备资源满足“要求”；二是经销商实力强，被竞争对手的关注程度就会高，企业稍疏忽就可能造成被竞争对手挖角情况的出现。

    1.3.2.4认为渠道合作只是权宜之计

    笔者认为，在今天的饲料业，渠道合作不仅不应是权宜之计，反应是长久之策。认为渠道合作只是权宜之计的观点，在竞争激烈的饲料业没有市场，没有看见，愿意与你渠道长久合作的竞争对手可在后面排着队等着呢。饲料企业只有切实把与渠道的合作作为企业的国策，才会有渠道的忠诚并进而在竞争中赢得先机。

    1.3.2.5认为渠道政策越优惠越好

    饲料业处于买方市场的现状，使得众多饲料企业为了抢夺用户，制订的渠道政策越来越优惠。导致的结果有两个：一是用户未必做下，反而可能会使企业滑向价格战，利润降低，难以维系企业的可持续发展，企业、渠道、用户三者出现两头小、中间大的不正常利益格局；二是即使抢到了用户，由于企业获利能力降低，不能有效给用户提供优质的后续服务，最终也会失去用户。

    1.3.2.6认为渠道建成后，起码能管几年

    多数饲料企业都有这样的心路历程，渠道建成日，即是心态松懈日。认为即使说不上高枕无忧，起码能管几年。但以今日饲料企业竞争之激烈，渠道的维护同样至关重要，甚至渠道维护的不能与时俱进，都可能会给竞争对手以可乘之机。一句话，渠道的建设，终点就是起点，否则，今日自己的渠道只怕明日就是他人的了。

    1.3.2.7 经营能力不足的影响

    饲料企业经营能力的欠缺基本表现在三方面：管理技能的缺乏、创新能力的缺乏、学习能力的缺乏。原因是饲料企业缺少：对的人、对的方法和正确决策的能力（企业经营的三对原则：找对的人，用对的方法，做对的事）。

    经营能力是在市场经济条件下经历和锻炼出来的，我国饲料企业由于缺少这个前提，总体上企业的经营能力明显弱于发达国家企业。这就导致了饲料企业在销售渠道建设与管理过程中缺少有效的经营技能和易走上弯路。

    1.3.2.8急功近利思想的影响

    饲料企业销售渠道的现状跟企业急功近利的思想也是有关系的，或是认为“百年老店太远，顾不上”，于是不愿投入，从长远着手，踏踏实实的做渠道，只愿意与经销商进行权宜之计的合作；或是搞形势主义，只注重渠道的广度（数量），不注重渠道的深度（质量），企业的经销商数量不少，但流失的也快，销量也始终上不去。

    我们认为，急功近利思想从某一角度说对饲料企业销售渠道建设与管理的负面影响更大，因为它是主观，而不是客观，是一个态度问题！

    小结

    市场的变化决定了变革传统饲料销售渠道的必要性和紧迫性。为了能在竞争日趋激烈的行业内得以生存并且不断的发展壮大，饲料企业必须重视销售渠道的建设与管理工作，要能在正确剖析现状的基础上，探索出建设饲料经营中新销售渠道管理模式之路，舍此无它！这一点，是不以饲料企业的意志为转移的。

    饲料企业销售渠道的建设与管理（续）

    胡文辉

    军无辎重则亡，无粮食则亡，无委积则亡。

    ——《孙子兵法·军争篇》

    2饲料销售渠道通路设计与开发策略

    优秀的和目光长远的饲料企业均把建立销售渠道视为企业开拓和占领市场的关键。以把握市场，取得市场主动权，为企业打造一个稳定、健康的市场。在实际工作中，饲料企业使用什么样的渠道和怎样去建立渠道，即饲料企业怎样进行销售渠道通路设计及制定开发策略，都可以深化出差异化营销竞争战略，进而增强企业竞争优势。

    2.1饲料销售渠道通路设计与开发策略的九项基本原则

    饲料企业要想搞好销售渠道通路设计与制定好开发策略，以下的九项基本原则首先要遵循，因为，方向对了，路才可能走得对。

    2.1.1接近终端原则

    又称有效性原则。渠道不能接近终端，也就谈不上渠道了，饲料企业不能要求养殖户为了买一点你的饲料，天天进城。所以，饲料企业要在对目标市场进行有效细分的前提下，尽可能准确的对可能的销售渠道的分销能力、服务能力、维护成本等方面进行综合分析，从而保证渠道同欲进入的细分目标市场的特点相匹配，尽可能的接近养殖终端，实现对区域市场的有效覆盖。

    2.1.2追求市场覆盖率原则

    什么都想抓的结果，是什么都抓不住。饲料企业在设计销售渠道和制定开发策略时，要能遵循追求市场覆盖率原则，即根据企业资源，有选择性地进入市场，而一旦进入该市场，就要全力以赴，取得好的市场覆盖率。也即集中兵力，战则必胜。

    2.1.3精耕细作原则

    浮光掠影能做渠道，精耕细作也能做渠道，前者而成的渠道长久不了，后者而成的渠道才能“好日子天长地久”。精耕细作的特点决定了，只有精耕细作才能使饲料企业的渠道具有优异质量和强大分销力，进而对饲料企业的目标市场具有关键性影响力。

    2.1.4先下手为强原则

    先下手为强，蛋糕就那么大，别人分完了，就没有你的份了，总不能从别人那里抢和自己再造一个蛋糕吧，这样成本会一个比一个高。对许多饲料企业而言，这样的成本是“生命中不能承受之重”。目标定下了，行动就要快，否则就会坐失良机，再好的计划、方案都没有用。

    2.1.5利益均沾原则

    也就是“双赢”原则。要想自己赚钱，就得先让别人赚钱。别人赚不到钱，意味着你也就嫌不到钱了。自己赚钱，不让别人赚钱，或许有，但绝对长久不了。饲料企业不能老想着算计渠道的腰包，实际上，那是在算计自己的腰包。

    2.1.6世上没有解不开的疙瘩原则

    没有永远的敌人，只有永远的利益。饲料企业在与渠道打交道的过程中，难免会出现“疙瘩”，在出现“疙瘩”后，饲料企业既不能不知怎么办好，又不能不在乎，更不能坚决回击，那样只会让“疙瘩”越系越紧，而要去妥善寻找解决之道，告诉自己“世上没有解不开的疙瘩”。

    2.1.7钱不能打水漂原则

    从我国饲料企业现状看，多数饲料企业资源有限，主观上都有“钱不能打水漂”的强烈愿望。问题是由于在“渠道设计和开发策略”工作上出现失误，往往是不自觉中“钱打了水漂”。如果饲料企业把“钱不能打水漂”明确作为企业销售渠道设计和开发策略的指导原则之一，自会“战战兢兢，如履薄冰”，减少工作失误，进而减少企业“钱打了水漂”的情况。

    2.1.8争取做渠道领袖原则

    饲料企业要勇于争做渠道领袖。不想当将军的兵不是好兵，何况，只有当了渠道领袖，饲料企业才能为自己争取最大利益。

    争取做渠道领袖，不是盲目，也不是妄语，它的背后彰显了企业力求上进、精选目标市场、精耕细作和集中兵力打好挑选战役的渠道原则。

    2.1.9变则通，通则久原则

    没有一成不变的市场，渠道也是这样，饲料企业的销售渠道会随着产品、企业、产业的发展而不断变化。这就要求饲料企业在设计销售渠道时和制定开发策略时，要能确立“变则通，通则久”的原则，以发展的眼光看渠道，以确保企业的渠道能“在秩序中保持进步，在进步中保持秩序”，从而在渠道竞争中一直具有竞争力。

    2.2饲料企业销售渠道的设计与开发策略解决方案

    2.2.1饲料企业销售渠道设计与开发的分析

    首先是要对市场环境进行分析。

    饲料行业整体的市场环境是怎样的？有哪些领先企业？有哪些追赶企业？这些企业的市场重点和渠道运作情况分别是怎样的？饲料行业的市场发展态势是怎样的？自己企业的市场定位又是怎样的，是追赶型企业，还是跟随型企业？

    饲料企业可以通过公开的和不公开的资料以及自己企业经过大量市场调查取得的第一手资料对市场环境进行分析。在此基础上，再由企业的相关人员（包括市场第一线的主要人员）坐下来一起研读，最终形成共识。

    其次是要确定渠道模型。

    主要内容有三方面：一是饲料企业要对渠道进行瘦身，摒弃旧的以批发零为特点的“金字塔”型渠道，采用能提高渠道效率和竞争力的新型“扁平化”渠道；二是饲料企业要在渠道中建立防火墙，避免渠道冲突，让渠道间能有序竞争；三是饲料企业要高调宣贯“双赢”的思想，打造与渠道间的可持续合作伙伴关系。

    第三是要细化运作目标。

    运作目标只有细化，工作才具可操作性。饲料企业在设计销售渠道和制定开发策略时，也要细化运作目标。如：企业在该目标市场的销量要达到多少？市场覆盖率要达到多少？市场占有率要达到多少？回款率要达到多少？客户的流失率要达到多少等等。目标不可过高，以至完全做不到，打击士气；也不能过低，轻易就可以达到，缺失动力源。

    2.2.2确定渠道的层次结构

    确定渠道的层次结构也是饲料企业销售渠道设计与开发策略解决方案的重点内容之一。渠道的层次结构在纵向上有“长渠道与短渠道”之分，在横向上有“宽渠道和窄渠道”之分，根据渠道扁平化的趋势和绝大多数饲料企业资源匮乏的现状以及前述渠道设计的九项原则，“短渠道”＋“宽渠道”显然是适合大多数饲料企业的渠道结构。

    2.2.3渠道的布局

    首先要选定目标市场，可供布局的方法有：四处撒网型；重点突破型；蚕食型。对绝大多数饲料企业而言，“重点突破型”是适宜的目标市场布局选择。

    其次，饲料企业要学会蜘蛛的织网本领，对目标市场的渠道进行网络化布局。

    “布置网点、疏通网线、扩大网面”是饲料企业的十二字指导方针。网点是指当地有影响力的经销商或养殖大户；网线是指该经销商或养殖大户的销售渠道或影响力所及的区域；网面是指通过网点、网线的良性运转，新影响的市场区域。

    3饲料营销渠道的管理

    饲料企业在完成销售渠道通路建设工作之后，还要加强对渠道的管理和控制，以维护渠道的良性运转，谋求企业和渠道之间的相互支持和友好合作。因为，渠道管理的好坏直接关系着渠道分销的效率，甚至关系到企业整合营销计划的成败。

    3.1 经销商的管理

    经销商普遍希望饲料企业建立一种规范而稳定的价格和利润体系来保障他们的利益，企业的渠道秩序越规范，对经销商的吸引力超强，企业的市场渗透力度就越大。

    3.1.1经销商的评估与选择标准

    饲料企业对经销商的评估和选择标准主要包括以下几个方面：市场辐射能力：包括所能影响的地理区域，该区域内的养殖总量，该经销商的市场开拓能力和以往业绩等；经销商的经营行为是否规范：包括是否按照《饲料和饲料添加剂管理条例》等相关政策法规经营，是否进行过恶意窜货，是否故意销售过低质甚至伪劣饲料等；商誉是否良好：如回款的及时性，赊欠是否严重，外债比重、流动资金、固定资产的情况等；对本企业及其产品是否认同；畜牧、饲料等专业技术素养的有无或高低；仓储能力等等。

    3.1.2渠道成员关系管理

    3.1.2.1规范管理制度

    饲料企业要在价格体系、利润体系、经销商支持计划、结算方式等经销商管理环节上形成规范和可操作的制度。饲料企业通过管理制度给予经销商的待遇应通过合理、细致的核算而得出，既要给予经销商满意的利益，又要切实保证企业本身的权利，还要体现出经销商之间差异性的原则。关键是饲料企业要“言必行，行必果”，对发现的问题和矛盾，要以“和为贵”的双赢思想及时予以解决。

    3.1.2.2提供有效的激励措施

    显而易见，激励是提高渠道效率的一种强而有力的手段。在实际操作中，饲料企业可以采用目标激励（完成销售任务就可获得某种待遇）、销售政策优惠、特殊折让（合理的回扣）、荣誉激励（年度最佳经销商等），还可推行积分制的会员制度，即在一定时间内综合考虑经销商的销量情况、回款情况、渠道建设以及对企业促销活动等政策的配合情况，考核后，按相应积分标准向经销商提供销售政策优惠和更大力度的售后服务支持等待遇。

    3.2 渠道管理中的价格管理

    价格是影响饲料企业营销最重要的因素之一，是影响企业、经销商、养殖户市场前途的重要因素，饲料企业要搞好渠道管理必须要搞好价格管理。

    3.2.1构建差别化的价格体系

    饲料企业构建差别化价格体系的关键是利润如何分配。即要处理好饲料出厂价、经销价、门市价之间的关系。并按照客户的重要性程度来确定具体价格：按照客户现有销量（销售额）和潜在销量（销售额）将客户分为A、B、C三个等级，分别确定不同的返利幅度。

    3.2.2 防止价格体系混乱

    在价格管理中重点是防止价格体系混乱，对饲料企业而言，防止价格混乱的关键就是要防止窜货，其次就是防止经销商之间的价格战。

    3.2.3 产品价格的市场定位

    市场定位是一切营销活动的前提和出发点。饲料企业若能给其产品在市场上制订一个合理的价格，做出恰当的定位，就能促进产品的销售。当然，价格是一把双刃剑，用得好可以创造需求，用不好，则会失去市场。

    产品定价取决于饲料企业、渠道、市场和竞争等因素互动中的平衡点。固定不变的价格策略只能把饲料企业引入死胡同，价格的生命力就在于其灵活性和适应性，根据市场需求和竞争者的变动而变动。即饲料企业可以给产品制定一个高价，因为顾客相信“一分价钱一分货”，企业也可以给产品制定一个低价，因为顾客欢迎“薄利多销。” 至于具体定价，取决于饲料企业怎么评估上述中的“平衡点”。

    3.3 饲料渠道管理中的流程管理

    渠道流程一般包括物流、资金流、促销流等。饲料产品在从企业向养殖场（户）转移的过程中，渠道成员之间会发生各种各样的业务联系，这些联系构成了“渠道流程”，正是这些流程，将渠道成员有机地组合在一起。

    3.3.1物流管理

    由于饲料企业与养殖场（户）在时间与空间上的分离，使得企业必须考虑如何将产品适时、适地、适量地交付至养殖场（户）手中，这便涉及到渠道管理中的物流管理问题。

    可供选择的运输方式包括公路、铁路、水路、航空。笔者认为，选择的标准首先是不允许出现延时送货的情况，因为动物不等人，饿一天两天，生产性能下降，饿三天、四天，也许就呜呼了；其次才是成本的问题。

    鉴于饲料业的现状，笔者认为饲料企业如果把物流职能外包，选择专业的物流企业承担企业的物流职能是个好的途径，一是降低了成本，二是提了高工作效率，降低了工作风险性。

    3.3.2资金流管理

    资金是渠道运作的血液，资金流管理不善，渠道运作必然陷于困顿。渠道的开发，渠道的维护，饲料的运输，哪一个都需要钱，而这一切都依赖于饲料企业有效的资金流管理。

    首先是企业要能保障渠道运作的资金供给。若这也不能保证，饲料企业就不用做了。

    其次是要能有效供给资金。此点能区别出饲料企业财务运作乃至经营管理的高低。

    3.3.3促销流管理

    促销是饲料企业渠道管理中的一个重要环节，尤其是在目前饲料业竞争激励的市场背景下，促销的作用无疑就更大了。

    首先是饲料企业要有适宜的促销政策。

    其次是饲料企业要能有手段促使渠道配合企业的促销政策。

    3.4 渠道管理中的销售人员管理

    3.4.1销售人员的目标管理

    目标可以激励销售人员努力去完成任务，员工若知道目标所在，知道达到目标的好处并能够相信，如奖金、红包、晋级等奖励，就可激励他们努力工作，从而实现企业的发展目标。当然，饲料企业在确定“设定目标，并加以执行”的“目标管理”方式设定的目标时，要注意到与企业整体目标、其它工作目标相适应。

    3.4.2销售人员的过程管理

    计划安排妥当之后，下一项工作就是执行。执行结果必须加以评估，修正之后重新计划，再度执行，循环往复。因此，若无执行，计划会沦为“纸上谈兵”。

    从现状（人员流动大，销售人员的工作环境宽松）看，饲料企业对销售人员需要加强过程管理（如每日的业务活动检查，每周的业务活动检查，“日清日结”制度等）。饲料企业对销售人员的过程管理要有设定的标准和评价标准，以合理对销售人员的行为进行监督控制和考核，以切实保证企业目标和计划的顺利实现。

    3.4.3销售人员的培训

    首先是专业技术的培训。饲料产品本身的特点决定了每位销售人员都必须掌握一定的动物营养和畜牧兽医知识，这样在为养殖场（户）进行培训讲解时才可以获得他们的信任。

     其次是销售技能的培训。如：开发新客户的技巧，功下准客户的技巧，维护客户的技巧，以及如何与客户成为朋友等等。

     一个饲料企业若能具有好的培训体系，不但有助于增强销售队伍的稳定性，还将间接有助于加强企业对销售渠道的管理。

    3.4.4销售人员的激励

    销售人员是饲料企业管理好销售渠道的关键人物。所以，十分有必要搞好对销售人员的激励。激励的最终目的也是为了提高绩效，实现销售人员价值的同时，最终实现企业价值。

    对此可以采用增加报酬、直接奖励、工作满足、安全感、地位感等不同的需要来组合运用多种激励方式，以激励销售人员不停地努力奋斗，实现企业的长远发展战略。

    3.5 渠道管理中的促销管理

    促销是饲料企业对客户所进行的即时信息沟通活动，通过向客户传递企业和产品的有关信息，使客户了解和信赖企业。促销的目的是直接的：把饲料销售出去。

    产业的发展、市场的变化使得饲料企业产品日趋同质化、竞争日益激烈，因而使得“促销”在饲料企业渠道管理中重要性日显突出。

    3.5.1 对经销商的促销

    饲料企业要以积极态度，针对经销商做促销，以便刺激其销售意愿，增加销量。饲料企业对经销商的促销主要包括两方面内容：一是激励经销商提高销量；二是协助经销商销售。

    饲料企业在对经销商进行促销时，可以采用促销策略组合，运用多种方式针对不同的经销商，达到刺激销售的效果。

    3.5.1.1 对经销商的销售激励

    直接针对经销商的销售激励政策：降低饲料出厂价格、提高销量奖金、促销期销量按正常期间销量算、赠送旅游等活动。

    针对经销商员工包括门市店员的销售激励：经销商的推销员、店员，除了从雇主处得到应得的正常薪金之外，尚可获取饲料企业所颁发的销量奖金。此为饲料企业为提升门市店现场工作人员的士气，而加以设计的激励政策，由饲料企业负担奖励支出。

    3.5.1.2 对经销商的进货附赠促销，如免费送货，买十送一，买十送二等。

    3.5.1.3 提高对经销商的培训力度

    饲料企业提高对经销商的培训力度，不仅可提高企业形象，更可增加提高销量的机会，还可拉近与客户间的距离。

    3.5.1.4 对经销商的感情投资，包括对经销商本人和经销商身边亲近的人。

    3.5.1.5 对经销商的广告宣传：展示补助，广告补助，特别促销补助，合作广告补助等等。

    3.5.2 对养殖场（户）的促销

    饲料产品本身的特殊性，决定了对养殖场（户）的促销方式应该有别于对经销商的促销方式。 对养殖场（户）的促销，大体上可以采用以下形式：

    3.5.2.1 饲料直接降价或“买五送一”或是附赠其它有相应价值的礼物。

    3.5.2.2 由企业技术部和经销商出面组织，对养殖场（户）进行全方位、多层次、立体化的免费相关专业培训。

    3.5.2.3 抓养殖示范大户，以点带面，扩大产品在当地的影响力。

    3.6 渠道管理的信息管理

    来自销售渠道的信息，是饲料企业生产的指南，是饲料企业制订经营战略、各种营销策略的依据。没有这些信息，饲料企业就无法制定正确的渠道策略，无法把握市场的需求热点。因此，饲料企业必须加强对渠道信息的管理，并要有相应机构具体负责这项职能。

    3.6.1 信息的全面收集

     饲料企业要通过自己的销售人员和经销商，主动对市场信息进行收集。主要内容包括三方面：一是有关当地养殖量和养殖技术水平方面的信息；二是有关当地经销商的全面信息；三是有关该区域竞争对手的信息。对信息的要求有两点：一是尽可能全面；二是尽可能准确。

    3.6.2 信息的反馈、整理、分析及预测

     信息收集完了，不反馈、不整理、不分析及预测，作用基本等于无。饲料企业要重视对信息的反馈、整理、分析及预测工作，为企业的经营管理工作服务。有条件的大中型饲料企业可以考虑建立一个动态的信息平台，以更即时、准确的为企业服务。

    4结语：

    本文主要讨论的是饲料销售渠道的建设与管理问题，并提出饲料销售渠道通路设计与开发策略和饲料销售渠道的管理对策，希望能使饲料企业认识到忽视销售渠道建设与管理的危害，从而认真系统地进行销售渠道的建设与管理。

    竞争是企业成败的关键，饲料企业如何才能在日趋激烈的竞争中生存并且不断的发展壮大，去获得持续的竞争优势？笔者认为最基本的就是：建立适合企业自身的专有的销售渠道和网络，并对其进行有效的管理和控制。唯独有此，饲料企业才能在市场上获取经营主动权，才能在竞争激烈的市场上获得持续的竞争优势以求得长远发展。