近年来，我国人民生活水平逐年提高，人们对于健康、营养的需求也呈日益上升的趋势，含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎，牛奶的需求逐年上升。据了解，人均消费牛奶一直位居全国首位的上海，近年来吸引了众多国内外乳品品牌的垂青，各路品牌纷至沓来。
目前的上海牛奶市场中，除了原有的一些传统品牌外，还有不少来自草原的绿色产品加入，更有许多国外的知名品牌抢滩上海。这些品牌为了一争高下，纷纷使出全身解数，有的抢占黄金广告时间段，有的推出买三送一、免费品尝的促销手段，更有的知名企业以近一个月推出一种新产品的方式来吸引顾客。那么，群雄割据的上海牛奶市场现状究竟如何呢？
牛奶品牌认知度：光明独占鳌头
调查数据显示，在上海的牛奶品牌总体提及中，光明品牌优势明显，以96.5%的提及率位于首位。乐百氏、伊利、娃哈哈、全佳、均瑶、雀巢、三岛、帕玛拉特等均有一定的提及率，处于第二梯队，但相互间存在一定的差距。旺仔、真元、优诺等品牌影响力相对较低，同处底层位置。
产品认知度:与广告知名度相关
据各牛奶品牌的广告提及率调查显示，光明的广告效果优势明显，其广告提及率以89.5%居于首位。乐百氏、娃哈哈、伊利、均瑶和雀巢也有一定的提及率。全佳、子母奶、卫岗、三岛、三元、帕玛拉特和三鹿处于第三梯队。其余各品牌广告影响度较小。
将各牛奶品牌的广告总体提及率与品牌总体提及率的曲线同时比较发现，两条曲线的变动趋势趋近，各品牌的广告提及率与总体提及率呈现出一定的相关性。
广告总体提及率显示了广告受众群体对广告的总体印象程度。
光明牛奶近期在广告上的投入较高，使得其广告提及率也相应最高。有的产品既有牛奶品牌又有奶粉品牌，同一品牌下的系列产品较多的品牌使消费者耳濡目染产生一定的联想，对于这些同类别系列产品的广告了解度也较高。在市场上占有一定份额的全佳、三岛的广告总体提及率不高，与两品牌近期在上海市场的广告投入与广告效果存在一定关系。
购买情况：光明居首位各品牌群雄割据
调查数据显示，在人们购买过的品牌，光明品牌以93.4%雄踞第一位，雀巢、三岛、乐百氏、均瑶、帕玛拉特、伊利、全佳、娃哈哈也都占有一定的比率，紧随光明之后，占据了第二梯队。其余品牌的提及率均较低，位于第三梯队。
进一步调查显示，在人们购买最多的品牌中，光明品牌遥遥领先，以74.5%的比例高居榜首。其他品牌所占份额都不大。
目前上海市场牛奶品牌较多，即使是一些国际知名品牌其市场占有率也不高，市场的新进入者在市场开拓上将面临不小的困难，产品功能和概念上当求标新立异。
为了进一步详细了解品牌的广告认知与购买消费的联系，我们采用两维坐标来分析。研究人员把广告提及率作为X轴，把品牌购买率作为Y轴，以两维散点图进一步分析品牌在消费者心目中的表现。
处于右上角的双高品牌表现良好，它们的品牌策略，广告投入和品牌购买率之间达到了很好的平衡效果，这些优势品牌应继续保持其增长势头，以维持其在消费者中的优势地位。
在左上角的三岛、全佳、帕玛拉特的广告提及率虽低，但购买率相对较高，其品牌的广告宣传并不是很多，因此该三个品牌的广告提及率明显偏低，但其品牌的铺货渠道相对较广，产品的价格也不是很高，这些因素使其购买率相对较高，显示了品牌良好的发展潜力，如果针对性的推出给消费者留下深刻印象的广告宣传，它的品牌购买率可能会有很好的上升空间。
其他处于广告提及率、购买率均较低的双低区域的品牌的表现相对较差，其给消费者留下的印象不深，购买率也相对较低，因此必须推出真正有效的推广手段，同时综合考虑品牌的其他影响因素，其品牌的购买率也才有可能增长。
（本文由明略市场策划上海有限公司供稿）
从广告和渠道上入手
牛奶产业的蓬勃发展为乳品企业提供了发挥营销才能的机会。但是，牛奶产品品种单一，不能满足消费者多样化的需求；部分乳品企业技术落后，影响了乳品质量和市场销量；在营销方式上，消毒奶的销售大多仍是定点定时的传统销售方式，没有形成连锁的配送销售系统，不能适应消费者安全、方便、快捷的需求。
针对性地加强广告投入，策略性地增加营销力度
根据以上调查我们不难看出，广告投入及市场宣传的大小，与牛奶品牌的市场认识度和购买情况有着一定的关联度。光明牛奶在上海市场上的广告宣传的投入相对较大，其所占据的市场份额也与之成正比。而一些原本不被上海消费者所了解的外地品牌，由于其在进入上海市场后注重在广告宣传上本地化的投入，使其广告认知度上升，其品牌随之也在广告的带动下被消费者所认知。
为了在竞争激烈的牛奶市场上站稳脚跟，无论是已有一定知名度的品牌，还是新兴企业，在广告宣传上的投入在所难免。但是各企业绝对不能拘于俗套，必须推出有针对性的各自独特的宣传方法。针对各自的目标市场加强广告投入，制订策略性的营销手段和营销方案，才能在品牌营销上占据上风。
产品系列化及时推出新产品
虽然只是在上海区域性地占据大半江山，但光明在上海牛奶市场上独占鳌头的杰出表现却有着其不容忽视的原因。牛奶市场上各个企业竞相加入，但推出的产品却相对单一，往往以纯鲜牛奶为主，缺少有特色的主打产品，消费者的选择面也相对狭小。不断推出新产品可以满足消费者求新求奇的心理。此外，从本次调查中也能发现，同一品牌下的系列产品较多的品牌，广告认知度也较高，随之的市场认知度也相应较高。将牛奶产品系列化，也将是今后牛奶生产企业需要研究的方向之一。
找准目标群体错开价格层次
目前牛奶市场的产品尚显单一，缺少针对不同群体的产品，一些牛奶生产企业也注意到了这一情况，推出了一些产品，如旺旺集团的旺仔牛奶就是以青少年和儿童为目标群体的，光明也适时推出学童奶，适应庞大的学生市场。因此推出针对不同目标群体的产品，在产品功能开发上也应以此作为切入点。
对于一些实力较为薄弱的企业，在价格定位上应该与知名企业错开一定的层次。从上面的调查可以看出，三岛和全佳这两个在广告投入上相对较少的企业，其市场认知度和产品购买率却排名靠前，这与他们在市场上供货广泛有关，同时更是因为他们避开了光明牛奶的价格层次，将价格定位在中低档上，满足了部分收入较低的消费者的需要，也吸引了一批的高忠诚度的购买者。因此，错开价格层次也是一种竞争策略。
拓宽销售渠道建立销售网络
牛奶市场以新鲜为目标，消费者也愿意品尝到更新鲜的牛奶。一些企业为了使消费者喝到最新鲜的牛奶而推出了各项服务措施加快送奶速度，如：设立订奶电话呼叫中心，把保温牛奶箱摆到每家每户门口，同时在上海和周边的一些城市建立了广泛的销售网络，使消费者更方便快捷地喝到光明鲜奶。
因此，拓宽各自的销售渠道是各类牛奶生产企业的当务之急，只有这样，才能使自己的企业在激烈的牛奶竞争中占领更多的市场份额。
加强奶源基地建设降低成本
我国奶业要做大，加强奶源基地建设刻不容缓。目前，我国奶源基地虽然分布比较集中，但是良种及改良种奶牛比重仅有60％，而发达国家良种奶牛普及率在90％以上。而且一些进军中国牛奶市场的国外知名品牌也推出了原材料本地化政策，奶源比某些国内企业还要丰富。国内企业的奶源基地品种改良和大规模、集约化发展，直接影响着牛奶加工企业的效益和规模。而企业的规模和效益则又直接影响着牛奶的市场价格。所以，业内人士认为对于乳业来讲重点不是降价让利，当务之急是扩大规模，提高效率，降低成本。
