品牌建设六大误区

　　一个朋友最近参加了一家大型金融服务公司举办的一个耗资巨大的新型金融产品推广活动，在活动中他被这家企业当做“尊敬的客户”。这项新的品牌推广和新业务拓展活动的主旨是提供理财方面的优质服务，为客户的生活带来便利。

　　我的朋友随后就收到了一本该公司寄来的活动介绍杂志之后就隔三差五收到几份分别以他的主账号项下的不同分账号名义寄来的邮件。面对这些小山似的宣传资料，我的朋友不禁开始怀疑这家公司是否真正能够给他带来财务上的便利。

　　而这并不是什么个别现象，很多公司在品牌建设上犯得最多的错误就是将重点放在品牌宣传手法翻新上，而不是放在品牌会给顾客带来怎样的体验上。事实上，品牌的真谛在于员工是否切实满足了顾客的期望。换言之，如果员工不知道或没有实践企业向顾客宣传的承诺，那么上百万美元的广告花费也只是一种浪费。

　　品牌建设必须围绕着企业外部顾客体验展开，但品牌建设的工作却起始于企业内部员工。原因很简单，因为如果公司内部的员工都不明白企业品牌代表着什么，那我们又怎能期望品牌战略能在公司外获得成功呢？我们除了要将这一点常常谨记心中之外，如果还想在充满挑战的品牌建立过程中有不俗的表现，那么就要清楚地意识到企业在内部品牌管理中的六大误区以及避免的方法：

　　误区一：只在企业内部推行品牌建设工作

　　许多企业经常会选择一些所谓的品牌秀或其他相类似的活动来向员工传递企业信息。这种战术常常是以内部宣传为中心，而并不能带来行动上的改变。

　　定义品牌并非是一件难事，但一些必需的内部条件、过程和资源往往没有得到足够的重视，以至于员工向顾客传递相关信息时其结果就是让人觉得这个品牌夸夸其谈名不副实。相反，公司如果能够把品牌战略融入到同顾客接触的各个环节中去更为实际并且具有指导意义。

　　另外，这种“宣传模式”也往往低估了在公司内部完全竖立品牌意识所需的时间。根据企业的规模和企业文化的差异，建立一个稳固的基础来营造一种长期的、以品牌为中心的企业环境一般需要１２至３６个月。品牌的建设要求竖立一种真正的、持续的、对品牌负责的观念，而不是一种短期的效应。

　　误区二：对外营销的资源、支持和策划未用于内部品牌管理

　　当对外营销变得更加复杂、分工更细、目标更明确时，内部宣传却往往显得十分迟钝。要使一个品牌在消费者头脑中留下深刻的印象，除了市场营销和广告，还需要其他丰富资源的支持。

　　商家一般都对地区、文化和行业差异很敏感，并进行以此调整品牌对外宣传工作。但当品牌宣传是针对企业内部员工时，营销管理人员往往就把他们以往获得的经验教训统统抛之脑后。

　　员工与顾客相比看待品牌的角度也许有所不同，但许多针对外部营销的法则其实也同样适用于内部员工，比如：细分策略、定制信息、时间管理、多种宣传渠道、激励机制和技术应用。

　　误区三：为炫目的广告或口号所诱

　　我们都见到过这种现象：企业把广告作为其对内部员工品牌教育的主要手段。

　　联合航空公司的一则有关“提升”的广告就是一个很好的例证。这则广告活动的初衷是为了提高顾客对联合航空公司的体验，但在实施过程中，在如何激励或训练员工实践广告中的承诺时，企业却考虑不周。以致乘客由于没有得到公司所承诺的独特服务，而极大地影响了公司原有的品牌形象。

　　过分强调通过“品牌传播”来团结员工和吸引顾客的做法是不十分明确的，因为在许多领域，特别是在ｂ ｔｏ ｂ 市场，人们强调的是在购买行为前后服务过程的体验，而这种体验的满意与否很大程度上又影响了客户的忠诚度。我们不难总结出这么一点，只有将工作重心放在每天的日常工作上，才能吸引更多的老主顾。

　　误区四：把品牌建设当做营销和宣传部门的职责

　　品牌战略需要企业各个部门的积极参与，如果能认识到这一点那么这样的企业才能真正称得上对品牌战略有着正确和全方位的认识。

　　戴尔公司在品牌建设方面采用的就是这种观点，而且做得也十分出色。众所周知，戴尔很少在广告上大张旗鼓，但从它的物流系统、定价系统、产品开发一直到它的直销人员却起着比传统的营销手段（例如广告）更好的效果，所以我们从戴尔身上不难发现这一切成果正是由于戴尔的各个职能部门都非常了解他们自身如何去实践品牌承诺，从广告到销售再到客户服务的各个环节所起的关键作用，并且他们在工作中也正是这样始终如一的贯彻着，从而得以同竞争者区分开来。

　　误区五：未把品牌建设活动同其他企业内部事务结合起来

　　由于品牌建设并不经常同公司的远景、愿景和企业文化结合起来，所以员工将公司的内部品牌管理仅仅作为一种追求短暂时髦的行为。尽管这些活动往往都有时间表、负责人和流程安排等，然而，一旦公司没有尽力把这些活动结合起来（看看这些活动怎么能够结合起来，并表明期望他们应该关注什么和做什么），员工的积极性就会受到影响。创造一个良好的品牌有助于规范员工协同合作，更有助于做出员工广泛认同的决策。

　　误区六：在品牌理解过程中过分依赖于技术

　　数字革命改变了品牌建立的过程，网络在品牌知名度和理解传播的相关信息的传播中扮演着越来越重要的角色。从企业内部来讲，这些新型的传播工具在企业文化的建设中功不可没。

　　然而公司在内部改革上也要避免将太多的希望寄托在技术上。如果技术没有得到其他手段的支持来实现公司的远景或将已有的知识经验转化为实际行动，那么这样做的结果就很容易陷入我们首先谈到的“宣传模式”误区。