顾客服务与顾客导向

　　在市场营销实践中，销售的功能主要是为 顾客所提供的服务，包括事前服务和事后服务。这包括向现实的和潜在的顾客提供信息；解决(或者最好能避免)顾客的抱怨与不满；积极地接受订单、甚至于(在一些经验丰富的市场营销导向的机构中)主动赢得销售。这些活动通常是由"步兵"来完成的，他们执行的是"吹号手"--企业高层主管的命令。任何为顾客服务所做的努力。在很大程度上取决于企业的高层管理者究竟是如何看待顾客的。我们将这种导向称为顾客导向。

　　请看几个常见的顾客导向的例子：

　　管理者应该要求公司职员这样接电话："感谢您打电话给XYZ公司。您需要什么服务?"还是只简单地回答一句"XYZ公司"就足够了?做到有礼貌(但并非真正要做到和蔼亲切)，用一种等待对方继续交谈的声调来接电话，不会对你有一丝一毫的损耗，何乐而不为呢？

　　电话铃一响(不超过第三声)是不是就应该立即接听呢?即使这会带来额外的费用；或者就让电话铃响更长的时间，并且以"如果他们真想要我们的东西就会等着"为理由吗?如果情况紧急，顾客也许会等这一次；但我敢打赌，如果他们不是别无选择，以后就会到别人那里去谈生意了。

　　如果一位顾客对一件产品不满意，投诉说它有缺陷，那么公司在同意退赔之前，是否该将责任推到顾客头上，为自己开脱呢?还是应该为产品可能造成的不便立即向顾客道歉，从而取悦顾客呢? Nordstrom是美国著名的零售连锁店之一，它以其顾客导向的营销方法而闻名。正如Nordstrom的一位经理所说："就算他们把一个轮胎滚进店里来我也不在乎。如果他们说他们支付了200美元不合算，那就退还给他们200美元好了。"

　　难道说Nordstrom疯了吗?

　　根本没有。

　　首先，调查结果显示，绝大多数的人基本上是规规矩短、老老实实的。曾做过这样一项研究，请调查员们假扮作刚下飞机的外国人，叫一辆出租车，然后看司机是诚实地收取计程车费，还是带着这些假冒的无知又不幸的"外国人"兜圈子，然后收取高出许多倍的车费。结果发现，在39次乘车中，只有2次"享受"了这种不诚实的"快乐旅行"。实际上确实还有一位司机警告他的乘客，要提防那些想占他便宜的人。所以，如果所有顾客中大约有5％是不诚实的，想占小便宜，那么Nordstrom可以将其商品售价提高5个百分点来弥补它的预期损失，从而避免疏远一位本来很好的顾客。顺便说一句，虽然这种事不经常发生，但随着时间的流逝，顾客有可能忘掉他们是在哪儿买的商品。如果告诉一位显然是规矩、老实的顾客，他或她是在别处买的这件商品，无论你说得多么富有技巧，都会将他或她置于尴尬的境地，以至于这个人会因为感到很难堪而今后不再光顾这家商店。

　　其次，调查还揭示出，赢得一位新的顾客，要比保持现有的一位顾客并继续为其提供服务的花费要多5倍。请停下来一会儿，想想这个问题。考虑一下赢得一位新顾客在时间和资金的投入上需要有多少耗费。这包括(当然还不止这些)销售电话、书面往来、电话访问、广告和促销、旅行和招待，还有……我想你已经弄明白这个问题了吧！

　　特殊的声誉

　　"特殊声誉"这一概念来自于教育社会学领域。研究人员已经发现，学校的老师一般都能够让他或她的学生，服从那些可能被看作不合情理的要求或指示，只要学生们认为老师是真正为他们好。

　　将这一概念提取出来用到经济领域中去，我认为顾客将愿意容忍你所暴露出来的所有缺点(或者是你产品上的缺陷)，只要他们认为你(个人)和你的机构(总体上)是真正为着他们的利益着想。一种累积特殊声誉的方法是，将你家中的电话号码印在你的工作名片上，让顾客在八小时以外，出现紧急或危机的情况时打电话给你。也许刚开始你会认为："无论如何我不能让工作侵入我的家庭或我的私人生活!"那么就请你考虑以下的情况：

　　在工作时间之外，顾客有合理的需要而给你打电话的可能性是很小的。假如这种需要真的比较大，那么你也许就需要改进你的产品或工作了，这样就应该欢迎这些电话，把它们看作是你开发产品或继续进行岗位培训的机会。虽然听起来似乎有点老生常谈或理想主义，但是当你的客户确实有困难时，难道你不应该真心希望接到他们的电话吗?如果你愿意的话，请想一想，是他们的光顾，才为你带来了餐桌上的食品。再说，这些人可能一直要依赖于你；或者他们恰恰是你刚认识并喜欢，甚至在意的人。如果你真的关心他们的话，建立特殊的声誉其实并不是一件特殊的事情。

　　考虑一下这个给人深刻印象的有关"特殊声誉"的故事：

　　佩罗特(H.Ross Perot)先生曾是电子信息系统公司的总裁。在紧急情况下，他不惜花费巨额费用，将身边所有的副总裁调离他们的办公桌，让他们飞往位于得克萨斯的一个偏远地区的仓库，为一位小客户用手工清点其库存水平。因为如果不这样的话，该客户靠计算机产生的库存报告就不能如期实现。现在，假如你就是那位客户，你一定知道了你所惠顾的这家公司愿意为你的利益做这么多的事情；那么，你是不是很愿意做这个公司的忠实顾客，甚至也许会扩大你们之间的其他业务联系呢?

　　再看一下这个有关"特殊声誉"的短小而有趣的故事：

　　一个鞋匠接了顾客的一双鞋来修理，但是当鞋修好以后，顾客发现他所做的绝不止是修理工作。他在每只鞋里都放上了一块用蜡纸包着的巧克力夹心饼干，并且附上一张纸条："任何值得一做的事就是值得做好的事，"然后把鞋交给顾客。如果你是这位顾客，你是否会为之大受感动，下次修鞋时还会想到他呢?