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华为、苹果、奔驰都在用的底层思维,就这3个字

来源:    作者:    时间: 2022-05-16
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美国心理学家艾伯特·麦拉宾曾提出过一个著名的沟通公式:
 
沟通的总效果= 7% 的语言+ 38% 的声音+ 55% 的面部表情
 
人类的大脑有两个不同部分,左脑负责处理声音,右脑负责处理视觉。但俗话说:耳听为虚,眼见为实。人类的人际沟通,绝大部分是靠视觉来进行的,视觉直接决定沟通的总效果。
 
人类的头脑并不擅长文字记忆,但对形象的记忆是非常清晰的。
 
比如说奔驰,我们看到梅赛德斯这一串字可能记不住,但是一看到那个三叉logo 就知道是奔驰。
 
这个logo 就像个锤子,把你所塑造的形象砸到消费者的心中,让消费者记住你。
 
品牌定位也是如此,劳拉·里斯在《视觉锤:视觉时代的定位之道》中提出了一个观点:抢占消费者第一心智,要用“视觉”这把锤子,把“语言”这个钉子,深深地嵌入消费者头脑中。
 
她认为视觉对品牌有着非比寻常的意义:
 
一是视觉识别更快,它们几乎可以立刻被识别出来;
 
二是记得更久,视觉具有情感力量,使记忆长时间存在于心智中。
 
1956 年,心理学家乔治·A. 米勒在《心理学评论》发表文章指出,在有效记忆(短时记忆的一个组成部分)中,人能感知的“项”的平均数量为7±2。
 
例如阿拉伯数字为7 个,字母为6 个,单词为5 个,词语越短,记忆越深。
 
随机找个人做快问快答,很少有人在某个品类中迅速说出7 个品牌。
 
你读到这里,也不妨实验一下。
 
30 秒内,你能一口气说出7个吸油烟机品牌吗?
 
你能马上写下7个寝具品牌的名称吗?
 
人类的记忆是有限的,消费者的心智资源是有限的。
 
因此,要在消费者心目中牢牢地占有一个关键词,仅靠“语言钉”是不够的,还需要“视觉锤”。
 
对那些经典品牌,我们头脑中首先闪现的是它们的logo,
 
例如:苹果的被人咬了一口的苹果形象,华为的孔雀开屏形象,慕思的老人头形象。
 
某位心理学家曾通过记录人的脑电波和追踪人集中注意力的过程,来研究视觉记忆的差异是如何形成的。
 
他发现,使事情变得更容易被记住只是注意力的一个方面,集中注意力同时意味着忽略外界干扰信息,“重要的不在于你能记住多少相关信息,而在于你能忽略多少干扰信息”。
 
一个人可以处理的信息是有限的,如果信息过多就会导致分心。
 
生活在信息大爆炸的世界中,我们要学会消除冗余信息,让信息更加聚焦。
 
02
劳拉·里斯曾举过一个经典例子:马路的红绿灯。
 
红灯停,绿灯行。人们看到灯的颜色变了,大脑就会瞬间给出“踩油门”或“踩刹车”的信号。
 
如果把红绿灯换成“停止”“前行”的文字,人脑就要启动转化机制了,将文字转化成信号。
 
相比文字,人脑处理图像更快。头脑反应的时间多一点,交通事故的概率就高一点。
 
我们将之称为品牌的“红绿灯”法则。
 
全球著名高端品牌的logo 大多符合“红绿灯”法则。
 
一是简约到极致,如劳斯莱斯的双R,古驰的双G,香奈儿的双C,路易威登的LV 叠字,慕思的DR 叠字。
 
二是很少有文字,最早苹果的logo 带有apple 文字,后来都去掉了;特斯拉则直接用字母T 做成极具识别性的图形。
 
三是二元色为主色调,通常高端品牌都以黑白色作为logo色调,哪怕是在服饰行业,黑白色logo 出现的比例仍然相当高。
 
建筑专家路德维希·密斯·凡·德·罗提出“少即是多”的设计理念后,在建筑、室内、产品、平面等设计界都掀起了一股极简的审美风潮。
 
苹果、特斯拉等全球知名品牌都是这一理念的拥趸。
 
越复杂,越难记住。
 
全球知名古建筑不计其数,为什么埃及金字塔、中国长城更容易被记住?
 
除了恢宏的规模之外,另一个原因是它们简约的形状。
 
其实,这股审美风潮的流行,符合心理学的理论。
 
简约的视觉形象,往往会被率先识别,这会让品牌在心智战中赢得先机,否则就会陷入《品牌22 律》一书所描绘的困境之中:费尽心思为品牌设计复杂的符号,结果往往使消费者更加迷惑。
 
纵观全球著名品牌的换标,大都经历一个由繁及简的过程。
 
苹果logo 去掉了五彩斑斓的颜色,变为纯黑色;
 
奥迪logo 去掉了各种繁复的图案,变成四个纯色的圈;
 
华为手机的logo 去掉了中文名称。
 
一个立足全球市场的品牌,如果没有自己的“视觉锤”,在拓展多种族、多语言、多文化的国际化市场时,将会遇到很多障碍。既然视觉比文字更重要,那么应该怎样确定自己的视觉体系呢?
 
首先要找到的是那颗“钉子”,宝马的“钉子”是“驾驶的乐趣”,慕思的“钉子”是“健康睡眠”。
 
然后再围绕“语言钉子”,打造合适的“视觉锤子”。
 
劳拉·里斯曾以宝马为例阐述了“语言钉”与“视觉锤”搭配的重要性。
 
有整整十年的时间里,宝马做了一系列“包罗万象”的广告,广告把宝马的优点讲了一个遍:性能卓越,驾驶性好,油耗低,内饰豪华。
 
从广告上看,这是一辆满足所有需求、无可挑剔的车,然而消费者就是不认账。
 
后来,宝马改变了策略,只留下了“驾驶的乐趣”这颗“语言钉”,再通过一系列车主愉快地驰骋在路上的“视觉锤”钉入人们的心智。
 
宝马如今已是全球卖得最好的豪华汽车之一。
 
03
当然,“视觉锤”也不一定必须是logo,它可以是一个图形,也可以是一个代号,比如路易威登的棋盘格、巴宝莉的格子纹、蒂芙尼的蒂芙尼蓝、劳斯莱斯的飞翔女神车标。
 
“视觉锤”不仅体现在广告的形象中,而且还体现在产品的细节里,经过岁月的沉淀,已成为区别其他品牌的重要标志。
 
在国内,慕思的“视觉锤”策略独具匠心,它采用一位看上去精神矍铄、充满智慧的老人头像,用男性专家风范代替行业惯用的美女形象。
 
在家居领域,尤其是寝具,企业大多选用明星美女做“代言人”,画面中多以产品为主,人物或躺或靠,极尽妩媚。
 
相比而言,慕思的睿智老者头像的形象十分突出。他深邃的眼神,专业的姿态,从容的气质,充分将“健康睡眠专家”这颗“语言钉”钉入了人们的心智,体现出慕思高端、专业、科学、严谨的睡眠品牌形象。
 
慕思坚持了十多年这种形象策略,从来没有改变过。这种坚持不懈也是形象得以深入人心的重要因素。
 
这一案例告诉我们,“视觉锤”是一种形象思维,它归根结底是为企业想要传递的关键词——“语言钉”服务的。
 
慕思的广告很少出现明星,宝马的广告很少出现全家福,遵循的其实是一个简单的原则:什么样的“钉子”,就要用什么的“锤子”。
 
姚吉庆曾经分享:“慕思对定位最好的应用,就是智者老人形象。大家看到这个老先生有什么感觉呢?很多人说尊贵、专注、工匠精神,这就是慕思想要传递的形象。
 
正如麦当劳大叔、肯德基爷爷的头像一样,慕思智者老人头像这个‘视觉锤’,让我们在全国甚至全世界实现快速扩张。尽管床垫是一百多年前美国人发明的,但是今天健康睡眠的代名词是慕思。”