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为什么4个福建男装上市公司,抵不过1个海澜之家?

  作者: 来源: 日期:2017-07-21  

  导读

  传统行业真的不好做了?不管你是服装,还是食品、化妆品、健康产品,海澜之家的成功,值得所有传统企业借鉴。

  后台有不少看官留言,让老苗撕一撕服装行业。在近几年饱受冲击的大环境中,传统企业一片哀嚎,海澜之家是个很有意思案例,就拿它下手吧。

  为形象起见,老苗找了头些年风头无俩,而近些年有些落魄的福建男装做对比,得罪之处,多多海涵。不海涵也没关系,反正老苗也没啥朋友。

  1、

  设计师款VS基本款

  熟悉国外大牌服装的人都知道,国际品牌一般都是设计师品牌,就是用创始设计师名字作为品牌名,比如我们耳熟能详的范思哲、迪奥、巴宝莉、古琦等等。这反映了设计在服装品牌中极为重要的作用,甚至有人提出,设计文化及实力是服装品牌能够崛起的铁律。

  头些年火爆的“快时尚”品牌ZARA和H&M,虽然背着山寨的恶名,但其设计团队的能力也是有目共睹的。他们背后是强大的“设计师+买手+市场分析师”的团队,该团队与**店衔接紧密,所以能快速把握市场动向,绝不是简单抄袭和交罚款那么简单。

  显然,福建男装是走了这条道路,“设计师+买手”的产品开发理念,帮助福建男装品牌获得成功。虽然,其服装设计也遭到不少诟病,但其产品的设计感还是很强的,至少能够反映出企业对设计的重视。

  而海澜之家无疑是另一个极端,它压根儿就是没设计!上网去查查海澜之家的评价,三大关键词:“土”、“low”、“丑”。

  但这不妨碍海澜之家令人咋舌的销售,逆市飞扬的业绩以及开新店的速度,这两年,无论收入、市值还是利润,比四家福建男装上市公司的总和还要多。

  这就跟凤凰传奇的广场舞神曲一样,人们一边嘴里说它俗,一方面一听到它的节奏,就忍不住跟着唱起来,甚至跳起来。

  海澜之家很坦白,人家对标的是优衣库,走得就不是设计师品牌路线,而是基本款路线。

  如果说设计师款对应的是市场个性化、自我标签化的需求,那么基本款对应的就是穿衣基本需求和反标签化需求。

  “一件衣服而已,穿的舒适、样子过得去、品牌过得去就行,我无需用它来彰显自己的与众不同,无需用设计理念来表达自己的生活态度、审美趣味。”

  这是一个非常重大的市场需求,尤其是对中年及以上男人而言:乔布斯永远是没有设计感的黑色套头衫和牛仔裤,很多名人比如比尔盖茨任正非宗庆后陈可辛等总是白衬衫。然而这个大需求被个性、时尚等掩盖了。而优衣库、海澜之家们又把它挖掘出来了。

  基本路径不同,得到结果自然不同,立足基本款,超市式售卖,是海澜之家的第一个成功因素。

  没有什么外在的东西是所谓“铁律”,真正的铁律只有满足需求。

  2、

  渠道博弈VS垂直整合

  表面看,大部分福建男装和海澜之家都是采用**店终端形式的,实则有很大不同。

  福建男装多是大**制下的**店形式,招商、再招商,订货再顶货,货品库存在**商和终端处,品牌商没风险。同时下游的管理也由**商承担了,厂家管理负担很轻。

  而海澜之家的的**店是品牌加盟形式,加盟店承担的只是店租和运营费用,产品卖不掉可以退货到上游供应商。日常的管理由海澜之家提供,标准也相当苛刻。

  同时海澜之家对上游供应商,也不支付全款,供应商也要对退货负责。由于海澜之家的采购量巨大且基本款容易再售卖,供应商也能够接受这样的条件。

  在整个供应链中,海澜之家扮演了供应链“链主”的角色,真正打通上下游,能够更好利用整合资源,渠道内部博弈少,效率高。

  反观近些年大部分鞋服企业,长期压货给**商、再压货给终端,最后**商和终端赚的钱都变成了库存,严重的库存货够卖好几年。

  服装行业是号称受电商冲击最严重的行业,一方面服装的产品属性更适合电商销售,而最致命的原因则是服装行业长期以来高库存、渠道低效。电商只是压死骆驼的最后一根稻草而已。

  供应链的垂直整合,也是海澜之家在所谓的“电商冲击”下不但不受影响,还能保持高速增长原因。

  老苗在《没有经销商赚差价是最大营销谎言》系列中反复提到的垂直渠道系统,在海澜之家得到充分体现。

  3、

  专业化定位VS解决冲突

  海澜之家还有个神一样的广告:“男人一年逛两次海澜之家,每次都有新选择”,“海澜之家,男人的衣柜”。大概从2003年,海澜之家刚刚改名叫做“海澜之家”就开始了,一播就播了十几年,比“收礼只收脑白金”还有生命力。

  网上关于这个广告语的梗也不少,可见传播力之强:

  “男人一年逛两次海澜之家,一次买,一次退”;

  “男人一年逛两次海澜之家,太贵了,多了逛不起”;

  “男人一年逛两次海澜之家,每次土出新花样”。

  这个广告是叶茂中叶大师的大作,堪称经典,作为当时叶大师团队中的一员,老苗就给看官们解读下这个听上去俗不拉几的广告经典在哪里。

  通常服装企业会这样去做定位:希望自己成为某个品类的代表。比如夹克专家、商务休闲男装、西裤专家等等。

  而以基本款为主要特色的海澜之家,显然不具备成为某个品类专家的基因。

  但叶茂中带领大家开了另外的脑洞,从解决男人买衣服的矛盾冲突入手:

  我们知道,男人跟女人不一样,绝大多数人不喜欢逛街,让他逛个街跟要他命一样。买衣服,挑样式挑材质看品牌,眼花缭乱更是烦,但是,男人也不能光着啊,也要穿衣服啊,不逛街怎么买衣服呢?

  海澜之家给了你这样的解决方案:自选式服装超市,一年逛两次就行了,都是基本款,穿上至少没啥错,牌子也不小,品质还算能保证。不用逛街了,不用挑衣服了,不用怕穿错衣服了,贴心不贴心?!厚道不厚道?!

  跟脑白金的广告同出一辙:定位于礼品的产品海了去了,为啥脑白金这么深入人心?

  不是它定位有多好,而是实实在在解决了老百姓的问题:咱们普通老百姓,逢年过节还真不知道送啥好,愁死了,到超市一看,脑白金三字直往脑海里蹦,算了,别费心了,就它了。一个矛盾就这么解决了!

  由此,叶茂中总结了一个更高级的营销名词:冲突。

  叶大师认为:一个产品的定位也好、概念也好、产品诉求也好,衡量其有效的标准是能否解决消费者的冲突。

  三流企业发现冲突

  二流企业解决冲突

  一流企业制造冲突

  4、

  品牌引流VS线下线上多方引流

  有人说,海澜之家是服装界的“小米”,但以老苗看,海澜之家更像是服装界的vivo和oppo。

  流量是任何生意的本质因素。

  福建男装品牌的流量怎么来?广告,大手笔的广告。我们知道闽商的胆子大有魄力是出名的,敢大投广告,也是他们成功的法门。央视五套,曾被称为晋江台,几乎一半的广告收入来自福建鞋服企业。

  广告一投,**商有信心、终端有信心,消费者觉得是大品牌。

  海澜之家的广告投放量也不小,但它的引流却不单单依靠传统广告。

  海澜之家是最早重视互联网传播的服装企业之一,在线上的投入非常丧心病狂,不管你上网搜索关键词也好,还是看跟服装相关的热点话题也好,海澜之家总能占据你不小的屏幕。据称百度图片搜索“海澜之家”,前八十页都是广告,还不带重样的。

  这还不是重点,重点是线下,我们知道海澜之家的门店布局主要在三四线城市:三四线城市的商圈特点是集中,不用费老鼻子劲选址,就是找商业中心,价格当然贵,但是有流量且难以被抢走,也难以被线上抢走。这个局面短时间内不会改变。

  看起来贵,实际最便宜。

  如果您比较下海澜之家和一些福建男装的**店,你会发现它的选址特点:一是基本都在商业中心,二是面积够大,符合男装自选超市的定位。相比而言,福建男装**店的位置就要差好多。

  我们整天打着灯笼寻找流量红利,从线上找到线下,岂不知目前国内市场,三四线城市的中心商圈可能存在着最大的流量红利。

  每当有品牌做成功,总是会冒出一大堆的解读者。但海澜之家的成功却关注者鲜,大概是现在的人们觉得它太传统,不够互联网,不够热点吧。

  其实,不管是传统的也好,新兴事物也好,衡量其能否成功的标准是不变的:模式是否高效,产品是否有竞争力,沟通是否深入人心,如此而已。马云大神有无数鸡汤,老苗认为最有营养的还是这碗:

  不是实体企业不行了,是你的企业不行了。

 
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