品牌大师弗朗希斯·麦奎尔对中国企业提出忠告———没有世界名牌是因缺乏自信
本报讯记者张军报道：“世界上有30%的商品是中国制造的，可是去年《商业周刊》评选出的世界品牌前200位中，居然没有一个中国品牌的身影，这是多么令人不可思议！”即将来华演讲的品牌大师弗朗希斯·麦奎尔遗憾地说。
中国企业缺乏自信
麦奎尔指出，在这200个世界品牌中，许多商品都是在中国加工制造的。榜上无名，这是中国企业家缺乏自信的一种表现，“他们可能以为中国劳动力便宜，商品价格低廉，是中国商品的唯一卖点。这种看法是极其错误的，其实中国制造商能够提供一流的产品，但缺乏的是提升品牌的技巧。虽然塑造一个国际品牌的路会很长，需要很多年时间，但是，如果我们的目标是确定的，就会让世界的目光都聚集过来。改变世界对中国的认知是当务之急”。
在很多人眼里，中国企业之所以无法跻身世界一流行列，无法培养出一个国际知名品牌，是因为普遍缺乏核心技术，因此心有余而力不足。然而，麦奎尔并不同意这种看法，他说：“这是一个大大的误区，这是缺乏自信的表现，”麦奎尔毫不掩饰地指出，联邦快递所做的全部事情就是递送，肯德基卖的是炸鸡块，可口可乐卖饮料。“这些事情，中国的同行们也能做，并没有不可逾越的核心技术”。
在他看来，要想成为一个国际品牌，首先必须有一个合格的领导者，而这个领导者同时也是一个梦想者，努力成为行业领先者，他致力用梦想去激励员工，与员工分享梦想。
“我毫不怀疑，如果一个企业仅仅试图利用廉价劳动力，定位OEM，为别人贴牌生产，也同样可以快速成长，赚取许多利润。但是这样做，是不可能建立起优秀的企业文化，也不可能塑造出一个伟大的品牌。世界上没有一个品牌是这样诞生的”，麦奎尔坚定地说。
建立品牌需要耐心
不过，他也指出，一个品牌的建立，往往需要时间与耐心，“不少知名品牌甚至花费了上百年时间”。因此，他也提醒中国的企业不要操之过急。当记者向他透露，在北京成功申办奥运会后，一些政府部门表示，如果中国企业能够把握好这个契机，可以有50个中国品牌走上国际舞台。对此，他的表情显得十分惊讶。
“50个？我想我听错了，”他似乎不敢相信自己的耳朵，“即使让我现在回忆起50个国际品牌的名字和故事，我都需要思考很长时间。”
他认为，政府不能创造品牌，这个重任应该由企业家来担当。虽然他不怀疑二三十年后，中国会成为国际品牌的输出大国，但是“如果借助奥运会，中国企业能树立两三个品牌，我想就应该很满足了”。
企业文化决定品牌
当记者问到，美国有很多国际性品牌，而中国一个都没有，是否因为两者间企业生存的“土壤”不同时，麦奎尔当即否定了这种看法。他认为，世界上几乎所有知名品牌的成功，主要有两个因素在起决定性作用：企业文化与有效沟通。
他指出，一个企业必须以人为本，每个人都有被欣赏的需求。ROI在决定着企业文化的质量。R(Recognition)就是认同；O(Ownership)是指员工情感的归属感，也就是员工的主人翁精神；I是(Information)，每个人都需要及时的信息反馈与交流。另外，沟通的质量也直接影响企业品牌建设。企业老板们在投资之前，对投资回报会有预期，但对于员工来说，他们的时间、精力，也是一种投资，他们也需要回报，得到认同，他们应该明确知道他们在为这个企业做些什么。
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如何在中国塑造品牌
金羊网
特派记者 张海波 孙毅蕾 汪令来
听，来自福布斯论坛上的品牌见解
随着中国经济的发展以及“入世”步伐的迈进，中国正为全球品牌角逐的舞台。全球知名品牌正加大进入中国市场的力度，他们在中国投资设厂的同时，也着力在中国消费者心目中打造自己的品牌。上周在上海举行的“福布斯2003全球CEO论坛”上，如何在中国塑造品牌成为中外企业家们关注的热点。论坛上还为此特别安排了一场“品牌塑造：向中国消费群推销”的研讨会。值得高兴的是，在这个全球CEO的论坛上也空前活跃着中国企业家的身影。以海尔、联想等为代表的一批中国企业在中国市场与全球品牌同台竞技的同时，也正致于打造属于中国的世界品牌。让我们一起听听他们对品牌的真知灼见。
做品牌：坚守你的承诺
作为全球豪华轿车的代表，宝马公司董事长赫穆特·庞克先生对品牌有自己独到的理解。
品牌首先是一种承诺，不管在世界上任何一个角落，你的品牌的消费者都必须竞争现这种承诺。对于品牌的管理者来说，要做到这种承诺有时重要的是说不。比如我们既然已经承诺提供豪华轿车，就不能再动心于经济型轿车。虽然现在中国经济型轿车发展正红火，我们公司也有不少人提出要不要推出经济型轿车，但几经考虑我们还是要说不。因为如果我们为了暂时的利益推出了经济型轿车，就会淡化宝马这个代表豪华型轿车的品牌形象。
实际上，现在在中国塑造中高档品牌正逢其时。随着中国经济的发展，人们生活消费水平在迅速提高，高档产品的消费也正蓬勃发展，因此作为品牌的管理者一定能坚守自己的承诺。
对此，美国运通董事长陈纳德也深有同感。他说，作为全球品牌，必须保持一些共同的特性，而且要在全世界每个地方、市场都保持不变。运通强调服务，我们就把服务定义为品牌的核心。在哪里都要做到提供最优质的服务。
将中国文化融入品牌
现在到上海，新天地几乎成了年轻人必去的时尚之地。新天地正是瑞安集团的杰作。为什么新天地能取得成功？香港瑞安集团董事长罗瑞康说，这是文化的成功。
在中国做品牌，文化很重要。现在许多年轻人都愿到有文化品位的地方消费，越来越多的人开始注重品牌。但在中国这样一个高度复杂的市场，创立一个品牌并不容易。新天地很好地融汇了中西文化，将传统与时尚元素完美地融合在一起。现在许多西方品牌进入中国，我觉得他们在中国塑造品牌应该注重融合中国的文化。
明基电通董事长李火昆耀也认为，中国是一个注重传统的国家，因此任何进入中国的品牌，都要将公司的企业文化与中国的传统文化相结合，让受众接受企业文化的认同，然后再接受你的品牌。
中国企业如何创立世界品牌
当世界品牌抢滩中国市场的时候，中国本土品牌如何走向世界？海尔集团首席执行官张瑞敏讲述了海尔的“海外路线”。“许多人都不理解，为什么海尔要把工厂设到美国，那样成本多高啊。但是如果你不这样，美国市场就永远不会认同你。”因此海尔推行了“三位一体”的运营模式，当你在一个国家建立了厂房、营销网络和售后服务体系后，当地社会和市场才能真正认同你。
张瑞敏提醒本土企业做品牌要放远眼光：目前“中国制造”还主要是以低成本取胜，但是现在随着跨国公司纷纷把生产制造环节搬到中国，中国本土企业的低成本优势将很快不复存在。因此，如何在本地市场乃至全球市场建立真正有优势的品牌，值得中国企业家们深思。
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“韩流”启示本土品牌如何转型
如何在中国塑造高档品牌的形象，以三星为代表的韩国企业最值得中国本土品牌借鉴与学习。靠着技术领先的品牌文化的强力推动，三星、LG在短短几年内即在中国掀起一股“韩流”，并且树立了世界品牌的地位。
今年8月8日出版的美国《商业周刊》刊登了世界著名品牌调查公司Inter鄄brand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单。三星连续两年成为全球品牌价值上升最快的公司，以108亿美元排名第25位。品牌价值排名也从2001年的42位，到2003年的25位，成为亚洲第二大品牌。
在接受记者采访时，三星大中华区总裁李相铉认为，实施整体品牌策略和本地化市场战略是三星在中国成功塑造品牌的关键。他说，早在1996年，三星便强调品牌价值在竞争中所起的巨大作用。从那时开始，三星便开展了全球性的品牌资产管理，努力使三星成为世界一流品牌。三星一直采取整体品牌战略，即把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平，在统一的品牌形象的指导下制定和实施各地区和各业务领域的策略。此后，三星在一些领域逐渐确立领导地位，其中半导体内存芯片、纯平显示器和彩电的市场占有率居世界第一位，并成为了世界第三大手机制造商。
进入国外市场如何迅速打响品牌，李相铉说，当外资企业还在纷纷讨论市场及产业如何实现本地化的时候，三星已经在以本土化经营思想为战略，缩小了与本土企业的竞争差异。他说，中国有着一个庞大的国内市场，一个市场的需求状况同样也决定了行业的竞争力。中国的消费者正在走向成熟，过去那种只注重价格的消费倾向在今天已经发生了重大的变化，客户更加注重企业所能提供的价值。因此，三星以企业文化为主导，实现本地一体化经营。“不同国家之所以在不同行业具有独特竞争优势，源于各国内的竞争环境差异。如果对产品销售市场把握得不准确，即我们不能解决好本地化问题，那么我们就不能有好的竞争战略，没有自己独特的定位，缺少核心竞争力，不能为客户提供最好的价值。”李相铉说。
麦肯锡公司董事合伙人吴亦兵认为，以三星为代表的韩流品牌现象特别值得中国本土企业学习。他总结说，三星的成功分为三步：第一步是在发达国家建立低成本、高效率的生产商地位；第二步和国际公司合作，大量投入研发创新产品；第三步是塑造一个国际化的品牌，成为全球技术领先的品牌。最终完成了从低成本的厂商到全球领先品牌的转变。而这条路特别适合中国企业。
吴亦兵说，中国目前最大的优势是劳动力成本低，但历史经验证明，仅仅靠成本优势不足支持在全球保持长期领先地位，而且低成本优势的地区在不断转移，只有通过制造业的领先，然后全力向高科技和品牌嬗变，才能维持住产业转移后继续维持自己的优势。日本留下了索尼、松下；韩国留下了三星、LG，中国呢？
