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中国企业,非树立品牌不可

  作者: 来源: 日期:2003-01-01  
〖品牌战略,已经启动〗

  在我们国家目前的经济生活当中,一个很重要的甚至起到长远作用的动向,就是我们的企业界、政界、社会各界都更加重视品牌问题。大家注意到了,在十六大报告里面,有这样一句谈到品牌的话:“要形成一批世界级跨国企业和著名品牌”。党中央新领导班子在关于实施名牌战略的报告上都做了批示,就是明确要进一步实行名牌战略,这是中央的声音。

  从目前实施的机构来看,大家可能知道:我们有一个中国名牌战略推进委员会,这是国家的一个特别机构,由国家技术监督局主管,已经做了3年的中国名牌产品推进工作。这3年之间评出的333个中国名牌产品,实际上就是若干行业产品中的最高水平。这样一个评级活动,已经引起了各个地方,特别是企业的关注,成为大家的一个奋斗目标。目前在各个企业,特别是我接触到的一些比较好的企业,焦点的话题就是“如何提高自己的品牌管理水平,争创中国乃至世界的品牌”。去年9月份,中国工业经济联合会和中国名牌培训委员会,联合在人民大会堂召开了一个向世界名牌进军的年会,当时中国有16家企业的经验得到了介绍和推广。今年我们还要继续做这个工作。

  上述介绍,旨在说明这样一个新的动向,应该引起我们企业的广泛关注。为什么会是这样?我想这是我们经济形势演变到今天的一个必然结果,原因有三。

  〖制造大国,品牌小国〗

  第一个方面,加入世贸之后,中国经济进一步融入了世界经济的全球化。从世界经济全球化的角度看,我们中国的经济有什么特色或者有什么强项和弱项,我想把它归结成八个字:“制造大国,品牌小国”。说制造大国,我们国家有100多种产品,包括很大公司的产品产量占到了世界第一位。我想大家看报纸,也都在议论中国将成为世界的制造第一,这个趋势是不可阻挡的。但是同时我们必须看到:我们是品牌小国。我们造了这么多东西,然而有哪些品牌成为世界名牌了呢?去年美国的一家机构做了一个评估,在评估中的100个世界名牌中没有一个是中国的!我不太甘心,便巡视了一下我们中国有没有够世界级的品牌。大概我能说出两个:一个是青岛啤酒,100年的历史,世界各地都可以喝到青岛啤酒了;第二个品牌就是海尔,海尔目前在世界上有12个海外工厂,在全世界有几万个营销点。我们还有一些很优秀的企业,但是它的品牌并不知名。

  我们企业的品牌状况和我们的制造能力、制造水平非常地不相称,这有什么坏处呢?坏处很多,起码有两点:

  首先,它影响到我们企业的经济效益。因为没有品牌,我们在国际竞争当中处于劣势。例如:我们出口美国的皮衣很多,但因为没有品牌,我们只能卖给美国的经销商,挂着他们的品牌再到市场上去卖。我们卖给美国经销商平均80美元/件,而美国经销商贴上他们的品牌在市场上去卖,却是平均400美元/件。80∶400,利益效益在哪儿,大家很清楚了。再举一个例子:我接触了一个加工珍珠的广东企业,卖给外国经销商100美元/件,外国经销商贴上他们的商标就卖1000~1500美元/件。你如果生气说:“我不卖你”,人家会说:“没问题,但是后果你自己要想清楚,你自己的品牌不行,卖不出去时别怪我。”这就是效益问题。

  其次,从长远来看,没有品牌也有很大的隐患。现在外国的名牌到中国来占市场,为什么?除了质量保证之外,很重要的原因是我们的成本低,而且主要低在中国工人拿的钱少。假如我们中国经济发展了,工人工资自然也要提高,那我们劳动力成本低的优势就没有了。如果我是外国的品牌拥有者会怎么办?我当然不会再要你的机器加工,我可以在世界各地找,找越南、找巴基斯坦,或者其它的国家,我到那儿去加工。

  不要以为你现在有活干,将来就永远有活干,现在有活干是以低工资为代价的,除非我们中国人下决心,永远不提高工资,永远拿世界最低的工资。我想这不是我们所想要的。

  所以无论从眼前看,从长远看,“品牌小国”都是致命的弱点。

  〖品牌能够拉动经济〗

  第二个方面,地方经济的发展。现在大家从品牌角度议论最多的城市是青岛。我们可以横向做一些比较,和它实力差不多的,条件差不多的城市,经济发展为什么会拉开差距呢?很重要的原因就是这个城市有众多的名牌,这个城市在名牌战略实施方面有了很好的成绩。名牌企业带动一个城市的发展,一方的经济要形成气侯,没有名牌是不行的。

  〖只有品牌能一锤定音〗

  第三个方面,从企业的层面来看大概最头疼的就是市场竞争,东西不好卖,特别在我们中国很多产业,很多行业价格战连连不断。我认为要从三个层次了解或者理解市场竞争。

  市场竞争的第一个层面是价格竞争,主要靠东西便宜,价格如果低还能挣钱就得压成本,这当然是市场竞争中最起码的,也是永远存在的问题。

  第二个层面我认为比价格竞争要高的一个层面,是质量竞争。我的东西有特色,即使贵你也要买我的。随着人们生活的提高,包括我们中国的市场,质量竞争、质量要素会越来越起重要的作用。

  第三个层面就是品牌竞争。质量竞争在很多情况下,消费者是不能够直接感受的,比如:商场业务员费心费力地跟客户讲很多什么高新技术,什么专利,人家听不懂,没用。那你说:什么最有用?“你还犹豫什么,这是名牌!”最有用。所以说,市场竞争的最高层面就是品牌竞争。我们中国的企业目前已经进入到一个品牌竞争的市场,品牌起的作用越来越大,我们的企业一定要认识到这种新的竞争。

  〖署名比执笔更重要〗

  最后用一个比喻让大家认识品牌对企业的重要性。我是做文字工作的,所以我就讲讲写文章,用写文章来比喻品牌。

  写文章有三种方式,第一种方式自己写文章,用自己的名字发表,这是大多数人在做的事情。第二个方式,自己写文章,用别人的名字发表,就像秘书。第三种方式,自己出主意,别人写文章,发表的时候用自己的名字,与第二种刚好相反。我们为什么讲这个问题?生产和品牌,生产就是谁来写,品牌就是用谁的名字。我们现在是特别重视写,而没有重视发表的时候用谁的名字,结果我们就当了很多秘书。但我们不能永远当秘书,要变成用你自己的名字来发表。我们中国人在无形资产、知识产权方面的弯儿还没有完全绕过来。如果我们众多的企业明确了这种观念,无论通过什么方式,通过什么途径,都朝着这个方向努力,虽然我们一天两天做不到,但是持之以恒,我们中国就会创造更多的世界名牌!

  

 
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