企业广告兵法三：广告主，请走出误区
刘千桂
在广告的运作中，广告主如何维护自己的权力？作者认为：维权的核心是提升广告效果，最主要的是广告主自己要迅速地树立起广告科学意识，提高专业水准，促使我国资源合理配置和广告游戏规则到位，做一个广告投资的明白人。具体来说，要走出几个误区：
1、走出轻视广告代理的误区
这包括两方面：一是对广告代理中介的认定；二是对广告费用的投入。
世界上一切游戏规则中都有一个行为核心，企业是管理和市场运作的核心，媒体是信息交换和传播的核心。而在广告业，广告代理公司则是广告主和媒体的桥梁和纽带，是广告市场的核心，他们是广告主创名牌的天然伙伴。世界上最大的广告主之一P&G公司就将广告代理视为“具有创造力的营销伙伴”，他们经常将尚未命名的产品，交由广告代理去进行全方位广告运作和提供新的创意。许多著名的广告，无一不是广告代理的硕果。例如，李奥·贝纳创作的西部牛仔形象，为万宝路香烟打开了销路；艾尔将七喜汽水定位为非可乐饮料，从而使其销售量大增；奇亚特·戴为苹果电脑开拓了微机市场。广告代理的潜力无穷，其地位是无法被取代的。
现代广告代理制最大的特点就是强调广告资源合理配置，广告行业内部合理分工，互相合作，以此来谋求共同发展。在这种体制下，广告公司通过为广告主和媒体提供双重服务，发挥其主导作用，从而使企业的广告活动科学化、高效化，树立企业良好的形象，创立知名品牌，参与国内和国际市场竞争。我国的广告代理制虽然起步晚，发展缓慢，但不能就此否认广告代理公司在广告运作中的核心地位。因此，广告主的广告需求应该寻找广告代理公司进行运作，不能直接找媒体并与之联手，这样就破坏了规范机制，而且企业和媒体合作的广告缺少市场调查，广告策划，广告创意，和媒介计划等环节，广告的冲击力必然受到很大的影响。广告主应该坚定地承认广告人的中心地位，扶植广告人迅速成长，促使我国广告代理制健康实施，才能使广告人这一天然的伙伴成为自己得力的助手，共同维护广告主的权益。可以说，广告代理制一日不完善，广告主的权益就一日得不到根本保障，这一点，广告主应当明白。当然受到我国广告业整体环境的影响，如何选择好的广告公司是一门艺术和科学。
关于广告费用投入的问题，我国普遍的情况是：企业愿意高价喂媒体，不惜挥金如土，对广告创作却斤斤计较，这使得广告人和企业貌合神离。现在虽有所改善，但问题依然严重。这种极不正常的做法亟待改变。
2、走出过多干预创作的误区
缺乏创意的传播毫无价值，然而中国的广告大量是告知式的，尤其是电视广告，这是我国广告长期存在的弊端。这种自卖自夸的无效广告或者是低效广告根本无法与世界广告相抗衡，对企业创立名牌也极为不力。然而，造成这种境况尽管不少是广告人的问题，但为数相当多的情况是广告主干预创作的结果。原本有一个好的创意，不但具有感染力，同时可与受众达到沟通，可广告主不习惯沟通，总喜欢依照自己的意志向消费者赤裸裸地促销，非得将其改为告知式广告不可。这种认识的主要原因是他们不懂现代营销观念和营销传播的新特征，不懂得受众对广告认知的特殊心理，因此，不可能从消费者的角度感受和认知广告，他们观察问题的立场是自己，用自己的眼光来看创意，这就形成了极大的错位。而且这种状况往往使广告人束手无策，叫苦不迭。面对这种情况，广告人的做法应当是，“为了推销一支伟大的广告，叫我下地狱也行”，可惜衣食之虑，又有几人能够如此，因此广告主必须铭记“一家广告词精彩的公司或许只印在一部分人脑海里，该公司就发了财；相反，广告词蹩脚的公司或许让所有的人都记住了他的话，但他却倒闭了。”对于广告的创作，广告主只能在宏观上作指导，至于微观过程，除非你极其专业，否则免开尊口。干预太多，好广告出不来，直接影响广告主自身的利益，权益也因此得不到保障。
3、走出盲目甄选广告代理的误区
好的创意能产生巨大的震撼力，激活整个策划和运作，达到预期的效果，然而好的创意来自好的团队，有实力的广告公司。因此，甄选和识别广告公司至关重要，这也是广告主维护自身权益的首要环节。
把好甄选关，广告主必须是广告内行，熟悉整个广告运作过程，对广告公司之间的创意优势要有敏锐的鉴赏力和识别力，要建立一套科学的评价体系，评估广告的预期效果。同时，要从能力、信誉、业绩等方面对广告公司进行全面的考核。一旦作出最终的决策，不要再朝三暮四。所谓“用人不疑，疑人不用”，既定之后，肝胆相照，听由代理，一定要杜绝过多干预。
严格甄选有一个好处是，增强广告代理公司市场竞争机制，淘汰滥竽充数者，提高我国广告公司的素质和水平，增强我国广告行业整体竞争能力。与之相应，广告公司又可为广告主提供更好的作品和服务，形成一种良性循环，最大的受益者还是广告主自身。
当然，广告行业搞不正之风，吃回扣，讲“三关”——人情关、金钱关和权力关等，尽管会随着科学机制的形成，竞争的加剧而逐渐消减。但在目前，这种状况仍然严重，广告主应该整饬内部，
