2002年，美国营销大师艾·赖斯及其女儿劳拉·赖斯合著的《广告的衰落与公关的崛起》犹如一炸弹引爆了全世界的营销界、企业和媒体，一年来，广告是否衰落、公关是否崛起的争鸣一直不绝于耳，并愈演愈烈。那么中国企业该如何辨证看待营销泰斗的论调呢，在企业营销时，该如何处理好公关与广告二者的轻重？可喜的是，中国理论界已结合自身国情从不同的角度提出独到观点以飨社会各界。
任何一种观点，能否站得住脚，都必须结合具体情况。无论公关也好，广告也好，在广义上都属于营销传播范畴。营销传播方式的选择和孰轻孰重离不开这种传播方式本身的成熟度以及媒介和经济大环境。而这三者，中国与美国迥然不同。中国理论界结合中国实际情况，对公关与广告二者谁战胜谁也展开热烈的讨论，其中精彩而典型的论点有三类：广告业谈不上衰落；公关迟早压倒广告；公关、广告是共生。
广告业谈不上衰落
此种论点以北京大学现代广告研究所所长陈刚为代表。陈刚认为，对中国广告界而言，广告的衰落与公关的崛起并不是瞬间即来的现实，目前只是一种警醒和提示。因为中国广告业与美国广告业所讨论的行业背景并不一样，所以在中国，广告业谈不上衰落。
陈刚认为：中国广告业目前所处的市场环境和传播环境具有自己的特色，既有不发达的一面，又有中国自己的独特之处。就市场环境而言，中国还不成熟，目前以渠道竞争和推广竞争为主。在这个阶段，广告是一种主要的推广手段。而中国的广告整体水平还比较低，从策略、创意、制作到媒介企划等方面都存在很大的竞争空间。只要广告活动做得好，就能产生很好的市场效果。在这种较单纯的竞争环境中，依靠广告已能解决企业面临的问题，从成本来说，还没有必要使用更复杂的手段。
就中国目前的传播环境而言，具有独特性。广告与公关在传播地位和效果上有着明显不同。广告是“有偿”的，因而可控制，能通过付费来决定广告的表现方式以及发布的时间、空间、刊播形式等。与公关相比，具有更多的可靠性。而公共关系对外进行信息交流主要是通过新闻媒体，往往是“免费”的，因此缺乏控制性。即使企业或组织能创造大众传媒予以宣传报道的机会和条件，但大众传媒是否报道，报道到什么程度，都不是公关力所能及的，完全取决于传媒自身。媒体本着抢卖点的原则，也会经常对一些信息不加证实地予以报道。在中国目前的新闻发布环境中，企业若把新品牌的上市营销活动完全交给公关这一种缺乏基本保证的方式，对于企业来说无异是一种赌注。因而，当前的中国企业宁愿采用以广告为主、公关为辅的方式，而不会贸然使用公关为主的形式单枪匹马地挑战市场。
同时，中国的公关行业还处于起步阶段，特别不成熟，短期内还无法胜任任何企业营销传播中的主导性工作。因而在一段时间内，广告仍然会是主角，无论是维护品牌发展，还是创造一个新的品牌，广告都将发挥着至关重要的核心作用，中国的广告业还谈不上衰落这个问题。
公关迟早压倒广告
此种论点以中华传媒网首席执行官刘国基为代表。刘国基认为：从整合营销传播系统的高度来看，越来越多的国内外企业，尤其是IT企业采用公关公司作为“总代理公司”，由其管理、支配与协调本身的全部营销传播任务并没什么值得大惊小怪的，公关最后必然会压倒广告。
刘国基撰文指出：无论是企业在内部选择一营销传播经理，或直接选择一营销传播公司来在总协议框架内执行资源配置，管理配套的所有营销传播专业，这两个方案在理论上都具有相近的可行性，差距在执行能力上。就此而论，广告公司未必较其它传播专业具有任何优势。而更专业的营销咨询公司或更精密的公关公司可能反而显示更好的核心竞争力。
由于大众传播媒介的价格日益高涨，而其广告效果却日益低落，所以许多跨国大品牌把广告预算下降到30%以下。而一旦这种趋势形成，那么更多企业将不再采用广告公司作为营销传播的总代理，而更倾向于采用公关公司做“促销+公关+事件赞助”的方案。因此，公关公司的业界疆界逐渐扩张，各种营销传播专业的领域逐渐模糊，公关最后必然压倒广告。
公关、广告是共生
广东平成广告有限公司董事长吴晓波认为：广告是否衰落，这其实并非一个新命题，衰落或者死亡只不过是广告界老兵多年来面对的一项挑战，公关同样如此。在问题的背后，多元化媒介对话语权的稀释是根本原因，广告和公关始终是共生关系。艾·赖斯擎起公关大旗，可能只是一场“话语权”的游戏。
吴晓波撰文质疑到：如果广告真如艾·赖斯所预言的那样衰落，那么公关将如何崛起？公关主要依赖于媒体传播；而媒体运营的根基正是广告。若媒体失去广告的支撑，那么以媒体为运转平台的公关业，又将到哪里去觅食？
公关与广告始终是“共生关系”，并不会因经济条件的新变化而发生实质改变。广告除了可信地传达事实外，更多的是调动消费者认知的事实。艾·赖斯在书中提及的百威啤酒，在广告上赢了大战，而销量却每况愈下的根本原因并非如艾所说是广告公信力有问题。公信力并不是广告衰落的一个主因，公关要在这块招牌下崛起自然不太可能。公关同广告一样，都存在边际效应递减问题，大多数折磨广告的问题，将同样缠绕公关。
公关、广告所遭遇问题，其根本在于多元化的媒介。多元化的媒介必然稀释任何一种传播手段的话语权力。面对这种媒介环境，营销传播应该走向整合化，广告与公关并不会非此即彼，而应是共生关系。现在的企业也无不以行动来欢迎“整合营销传播”。艾·赖斯所提到的一些品牌成功，也并非是公关的成功，而是新的商业模式的成功，是因为顺应了“整合”潮流。艾·赖斯的观点其实是以局部之表象代替或指称思想上的本质。
企业：公关、广告孰轻孰重
对于企业来说，需要结合自身情况来处理好公关、广告孰轻孰重的问题。公关、广告作为一种营销传播方式，正如媒体的传媒媒介：报纸、广播、电视、网络一样，各有优劣，不存在谁淘汰谁之说。公关和广告都有着对方不能代替的优势，也有着各自的缺点。一般而言，好的广告，以感情诉求为主，在给受众以美的感受的同时，鲜明地传达出企业、产品的品牌形象，并维系观众的品牌忠诚度。同时，无需再次制作，就能多次向广大受众传播。与广告相比，公关则能更有效地向有需求的目标受众进行有针对性的传播，同时能对公司业已出现的公共关系方面的问题和危机进行有效的处理。
选择哪种方式和以哪种方式为主，关键在于企业特定的营销目标和市场、媒介环境。而营销目标必须根据产品和服务的特点。另外，公关和广告的效果又直接跟所借助的传播媒介息息相关，如纸质媒体、电视、网络媒体、户外招牌和公关借助的媒体、茶座、展会、活动赞助等。正如没有夕阳的产业，只有夕阳的企业一样，公关业和广告业也不存在夕阳行业之说。企业在选择营销模式时，应将其整合起来考虑，紧紧围绕付出回报率来思考：哪种组合的效益最高、成本最低、战线最短、协调最易、管理最简；哪种传播方式的目标受众接触面最广、渗透率最深、公信力最强、成本效益最高。鉴于中国的公关和广告业均不成熟，良莠不齐，企业要尽可能选择在业内水平较高之专业公司做代理，以便能根据企业特点度身定做营销方案，并有效地执行。
