大客户管理和销售技巧（下）

　　知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。

　　——《孙子兵法》

　　从消费者的类别来分，可以把客户分成两大类：

　　第一类，个人和家庭客户，常称消费品客户。第二类，商业客户。

　　这两类客户的消费习惯是完全不同的，通常把对商业客户的销售叫做大客户的销售。

　　大客户的特征

　　对大客户的销售相对于对个人和家庭的销售来讲，完全是另外一种销售渠道，这两种销售模式在很多方面不同。

　　1.采购对象不同

　　家庭和个人的主体就是夫妻，做决定的一般来讲都是妻子。据统计，平均一个家庭的钱70～80%都是由妻子做主进行消费的。

　　大客户采购对象不同，它的组织结构复杂，人员关系也非常复杂，采购流程更加复杂。一家大型的企业机构中，可能有局长、处长等高中级领导，还有工程人员、财务人员等，及使用设备并负责维护这些设备的人，这些人都可能与采购有关。

　　2.采购金额不同

　　一个家庭，每年的正常收入有限，用于购买专项产品的钱也很有限，一般来讲主要是衣食住行方面的消费。如果一个家庭买了汽车或房子等高额商品，通常很长一段时间内不会再采购同类商品。但是大客户不同，不仅购买金额较大，而且会重复购买。

　　【举例】

　　航空公司购买商用客机，一个定单就是十亿或者几十亿；电信部门购买交换设备，一下子可能付给厂家十几个亿或者上百个亿。

　　3.销售方式不同

　　在消费品客户的销售过程中，最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售。

　　大客户则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后签订条款非常缜密的合同，再购进产品。

　　4.服务要求不同

　　对消费品客户的服务，只要保证产品的正常使用就能够基本满足客户的要求，有时甚至不要求产品以外的任何服务。

　　大客户则要求服务非常及时和周到全面。

　　【举例】

　　某航空公司购买了波音公司的一架民航客机，如果发现飞机某个地方出了小问题，就会给波音公司打电话，波音公司就要在第一时间之内，派技术人员赶到飞机现场，在几个小时之内解决问题。波音公司为了满足航空公司的要求，甚至在产品设计阶段，可能就设计了各种应对的方案，使得微小故障不致造成飞机的任何安全隐患。

　　大客户对于服务方面的要求和消费品客户的要求完全不同，所以对于大客户，销售人员要制定完全不同的服务策略。

　　表2-1　两种客户的比较

　　个人与家庭客户（消费品客户） 商业客户（大客户）

　　采购对象不同 一个人基本可以做主 许多人与采购有关

　　采购金额不同 较小，大金额重复购买少 较大，会重复购买

　　销售方式不同 常用广告宣传、店面销售 专业团队上门做出解决方案

　　服务要求不同 保证正常使用即可 要求及时周到全面

　　由于大客户和消费品客户的不同，就形成了两种不同的销售模式。时代在不断的进步，出现了销售渠道的扁平化的趋势。对于消费品客户也需要销售人员去挖掘需求，去建立互信。

　　【举例】

　　以前，像洗发水这样的消费品，要经过分销商、批发站三、四道环节，到达零售店。现在，像沃尔玛、家乐福这样的巨型超市都是大批量采购，直接向消费者销售。

　　像这样的消费品大客户，和传统的直接使用产品的大客户不一样，它们也是在使用产品，只不过目的是为了把产品销售出去。所以，它们是一类非常大、非常特殊的大客户，本课程

　　的内容也适用这种大型的连锁超市，可以用这样的策略来进行销售。

　　大客户资料的收集

　　中国有句古话：知己知彼，百战不殆。做销售也是同样的道理。当销售人员接近一个客户的时候，要做的第一件事情就是搜集相关信息。

　　1.搜集客户资料

　　充分搜集客户资料之后，销售人员才能了解客户的基本需求，才可以进行销售。要了解的第一点就是：客户是什么样的客户?规模有多大?员工有多少?一年内大概会买多少同类产品?这些都是客户背景资料。

　　客户背景资料包括以下几个方面：

　　◆客户组织机构

　　◆各种形式的通讯方式

　　◆区分客户的使用部门、采购部门、支持部门

　　◆了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户

　　◆同类产品安装和使用情况

　　◆客户的业务情况

　　◆客户所在的行业基本状况等

　　2.竞争对手的资料

　　【案例】

　　桌子上的电脑

　　在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着ＩＢＭ、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开，看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：“它们的特性是什么?我们的特性是什么?我们的优势在哪里?它们的劣势在哪里?”这样做有什么用呢？就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。

　　除了要了解竞争对手产品的情况之外，还要了解公司的情况及背景。IBM公司在新员工培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容。

　　了解了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单。

　　竞争对手资料包括以下几方面：

　　◆产品使用情况

　　◆客户对其产品的满意度

　　◆竞争对手的销售代表的名字、销售的特点

　　◆该销售代表与客户的关系等

　　3.项目的资料

　　销售人员的压力是最大的，千万不能把非常有限的时间、费用和精力投放到一个错误的客户身上，所以要了解客户项目的情况，包括客户要不要买，什么时候买，预算是多少，它的采购流程是怎么样，等等。

　　项目资料可以包括以下内容：

　　◆客户最近的采购计划

　　◆通过这个项目要解决什么问题

　　◆决策人和影响者

　　◆采购时间表

　　◆采购预算

　　◆采购流程等

　　4.客户的个人资料

　　【案例】

　　密密麻麻的小本子

　　几年前，山东省有一个电信计费的项目，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。

　　中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。事后，A公司的代表问她：“你们是靠什么赢了那么大的定单呢？要知道，我们的代理商很努力呀！”刘女士反问到：“你猜我在签这个合同前见了几次客户？”A公司的代表就说：“我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了20多次吧。”刘女士说：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000万的定单？肯定有特别好的关系吧，但刘女士说在做这个项目之前，一个客户都不认识。

　　那到底是怎么回事儿呢？

　　她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在。到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。马上就给那个宾馆打了个电话说：我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花盆，写上我的名字，送到房间里去。

　　然后又打一个电话给她的老总，说这个局长非常重要，已经去北京出差了，无论如何你要在北京把他的工作做通。

　　她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。

　　在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演《茶馆》。为什么请局长看《茶馆》呢？因为她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。

　　局长当然很高兴，第二天她又找一辆车把局长送到飞机场，然后对局长说：我们谈的非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？局长很痛快就答应了这个要求。一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时因为有事没去。

　　老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的倾向性，所以这个定单很顺利地拿了下来。当然后来又去了两次，第三次就签下来了。

　　A公司的代表听后说：“你可真幸运，刚好局长到北京开会。”

　　刘女士掏出了一个小本子，说：“不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。”打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括他的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。

　　有没有一种资料让销售人员能够在竞争过程中，取得优势、压倒竞争对手呢？有。这类资料叫做客户个人资料。只有掌握了客户个人资料的时候，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出切实有效的解决方案。当掌握到这些资料的时候，销售策略和销售行为往往到了一个新的转折点，必须设计新的思路、新的方法来进行销售。

　　客户的个人资料包括:

　　◆家庭状况和家乡

　　◆毕业的大学

　　◆喜欢的运动

　　◆喜爱的餐厅和食物

　　◆宠物

　　◆喜欢阅读的书籍

　　◆上次度假的地点和下次休假的计划

　　◆行程

　　◆在机构中的作用

　　◆同事之间的关系

　　◆今年的工作目标

　　◆个人发展计划和志向等

　　影响采购的六类客户

　　【案例】

　　键盘：以人为本

　　戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满意，但对键盘有些争议。销售人员决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑和记者。

　　编辑部主任：编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好的键盘。

　　记者小王：A键盘手感一定要非常好，又脆又响。

　　编辑小李：A键盘是手感很好，但是声音太大了，编辑室30多个人，烦也烦死了。B键盘不错，很安静。

　　技术部门：这两个键盘都不好。根据我们的维修报告，C键盘的故障率是最低的。

　　谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下，编辑部主任就说了，算了，我们不要换了，还是用戴尔的键盘吧。

　　同样的产品，每个人的角度不同，对它的判断也不同。像上面的例子，记者希望手感好，编辑希望安静，技术部门关心的是故障率，财务部门肯定关心产品的性能价格比，等等。每个客户关心的内容都不一样，所以在做产品介绍的时候，就要有针对性的介绍。

　　在大客户销售过程中，因为商业客户的角色分工很复杂，所以，首先要把客户进行分类。

　　从层次上分，可以把客户分成3个层次：

　　◆操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。

　　◆管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个部门。比如像编辑部的主任。

　　◆决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。

　　从职能上分，可以把客户分成3个类别：

　　◆使用部门，使用这些设备和服务的人。

　　◆技术部门，负责维护或者负责选型的人。

　　◆财务部门，负责审批资金的人。

　　六大类客户，他们各自关心不同的内容，有不同的需求，销售人员只能针对他们不同的需求来销售产品，不能一视同仁，应该各个击破。