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销售最大的敌人,不是竞争对手!

来源:    作者:    时间: 2021-08-11
只有真正理解了「竞争」这一要素,才能根据竞争的实际情况制定更好的策略,从而提升赢单率。

高维君说:

很多人是盯着对手来做销售的,他们的竞争理念是:打跑对手,单子就是我的。但当你把主要精力都放在关注竞争对手的时候,你一定是一个跟随策略,意味着你让竞争对手在制定游戏规则,你只是跟在他屁股后边跑而已。

来源 | 高维学堂《大客户策略销售

主讲 | 崔建中

编辑 | 高维君

大客户销售中,如何看待「竞争」,决定了你采用什么样的策略应对竞争,所以站在制定策略的角度,我们有必要再深入分析一下对「竞争」的认识问题。

1
竞争是拳击赛还是田径赛?

先问一个问题,在你看来,你和竞争对手的关系更像拳击赛还是田径赛?

如果是拳击赛,你的眼睛看着对手,而客户是观众,站在观众的角度,肯定是希望比赛越激烈越好。

所有的客户都是“虐待狂”,但是有的销售也非常喜欢扮演“受虐狂”的角色。

比如竞争对手报了100万,你说90万,然后他报80万,你再报价70万……一来一往,像极了拳击赛时双方的反应。

事实上,当你把主要精力都放在关注竞争对手的时候,你一定是一个跟随策略。

比如,竞争对手说,我的系统稳定性强,你跟着说,我的系统从不崩溃。

你的本意是告诉客户,我比他强。但是传到客户的耳朵里就是:你不如他!

再比如,偶然间听说客户和你的对手进行了一次技术交流会,你的第一反应是不是也要迫使客户与你举行一次?你根本不管客户要什么,其实这没什么作用。

销售不是一场拳击比赛,并非把对手打趴下,就是销售的胜利。因为你已经偏离了客户,也就偏离了销售的本质。

但是田径赛不一样。田径赛看目标,目标当然指的就是客户。

一定要聚焦你的客户!因为生意永远是在你和你的客户之间进行,而不是在你和你的对手之间进行。

2
如何重新制定游戏规则?

假设100米田径赛,你起跑就落后了,你要怎么才能追上、才能获胜?

很简单,那就干脆把目标换了,也就是说,一旦落后,就马上直接换个赛道。

在销售中,游戏规则是由客户与第一候选供应商共同制定的,第一候选供应商围着客户转,其他候选供应商围着第一个候选供应商转。

举个例子。

这个单子的客户非常特殊,他是我们竞争对手宣传了10年的样板客户,按常理说,这样的单子不应该去碰。

但是当时正好有一个好机会,客户和竞争对手关系最好的TB(技术采购影响者)离职了,而新来的TB又刚好被我们的销售搞定了。

通常产品演示需要一个半小时到两个小时左右,如果按正常演示,这个单子对我来说还是很难。毕竟十年的合作,竞争对手在这里面的关系还是叶大根深的。

于是我就和TB商量,说接下来要做演示了,如果你现在贸然支持我,估计你的压力会很大。

但是我有一个想法,我们可以把这次演示的时间变长为三天,让所有的人都来看和使用这个产品,如果大家都觉得可以,那么让他们先说好。

然后你再说好,是不是就变得很容易?

为什么我用这一招?这和我们的行业特色有关。

ERP系统很复杂,如果想要直观看到效果,必须把客户的数据导入进去,但至少需要半个月时间的准备。

然后我回去找了11个人准备了两周,再给TB打电话,我让他先发通知,明天就让对手来演示,让他先演示三天,演示完了我再演示。

当然,对手也不傻,一听到这个通知就和TB商量,说要不让他们先开始,我们先准备一下。最后商量的结果是,只延迟一天,还是让竞争对手先演示。

他们什么都没有准备,仓促上去演示,结果就是连之前支持他们的人都认为不行。

等我们上去演示的时候,精心准备后的结果自然就比竞争对手好太多。

其实,如果互为竞争对手的话,产品根本没有多大差别,大家都是半斤八两,只是我们准备更加充分,投入更多而已。这就像化妆和素颜的区别。

这个案例同时证明了上文的那句话,第一个候选供应商跟着客户转,其他候选供应商跟着第一个候选供应商转。

但是,如果你是后期进入,就肯定需要重新设置目标,只有这样,这个游戏规则才能重新玩。

试想,人家都往前跑了,你告诉大家,你跑错了,目标在后面,来,往回跑,然后你自己就变成第一了。但是你能不能重新定义目标,需要有一些创新性的思维。

3
竞争的分类和原则

销售中的竞争者,不仅仅是你的同行,还有客户的其他选择。最后客户不做,其实也是销售的失败。

策略销售中,把「竞争」定义为四种情况:

第一种,与对手竞争,这是最常见的,不必过多解释。

第二种,客户自己干,这在很多行业都存在,当年我做财务软件的时候,这种情况特别多,比如客户和我们谈了几个月,最后客户自己开发去了。

第三种,什么也不干,客户就是不干了,没什么理由,销售人员前期盯了一年又怎么样?只能算交学费了,这也是一种竞争形式。

第四种,资源被挪用,比如买设备的钱用来打广告了。

当然,有些必需品,后三种情况可能不会出现,比如搞建筑总得用水泥,只不过是用谁家的问题,这种情况下,竞争就只有第一种了。

如果你想获得竞争优势,那又该如何应对呢?

首先,不要过度关注竞争对手,多关注客户,而不是对手。

这也是黑曼在策略销售中一直谈的一个观点。

其次,变“被动”为“主动”,自己主动设计目标。

很多销售都是客户让干什么就干什么,“主动”就是你自己来控制订单。

其实,在任何一个订单当中,销售和客户都在争夺对采购的控制权。

一个销售高手,他能做到让客户感觉自己在完全控制一切,但是他实际上是被销售所控制的。

第三,为客户创造更多的价值。

我为什么写《价值型销售》,原因就是我觉得价值真的是所有问题的核心。

最后,不要老想你的产品,除了产品以外,团队能创造的东西也非常多,和对手的差异来自于你和你的团队。

4
保住老客户,挖角别人的老客户

先说一个技巧,这是黑曼发明的,他说任何一个老客户之所以还是老客户,一定是他看中了你某些方面的能力。

但是,不同的客户可能看中你不同的能力,不要瞎猜,你要去问问客户,“你到底看中了我什么?”

抓住客户看好你的地方,因为这一定就是对他来说最重要的地方。只要你抓住了这个地方,那么老客户就很难离开你。

事实上,维系老客户的终极方法叫客户经营,客户经营是未来中国销售的发展方向。现在很多公司比如华为、阿里等都在做客户经营,它的本质是独占客户,有很多的好处。

但任何事情都是相对的,非常多的好处意味着非常大的投入,而且是长期的投入,因此很多公司不愿意做。

那么,如何保住手中的老客户呢?

第一,往高里做,这也是我经常用的招。

卖出一个产品之后,经常跟客户举行一个新闻发布会或者搞一个大活动,目的就是把这件事搞大,这时候领导们就都会来出席。如果你想换掉我,那么你就是在否定你的领导。

第二,往宽里做。

一般销售有一个毛病,一旦成为了老客户,往往只关注UB(应用采购影响者),忽略了TB(技术采购影响者)和EB(经济采购影响者),而这时竞争对手就会从里面杀进来,所以必须往宽里做,做到随时对所有采购影响者保持「覆盖」

策略销售特别强调「覆盖」的作用,不能落下任何一个采购影响者,否则后果不堪设想。

不但要覆盖,而且要反复地覆盖,因为还有另一个关键词:「变化」

必须根据变化的情况,随时保持覆盖,直到项目结束。

第三,往深里做。

把你的产品和某些关键人物的个人荣誉挂钩。比如我们经常会帮客户评奖,类似十佳CIO等,他拿到评奖的依据就是你这个项目。一旦他被评上了,他也没法离开你。

还有一个,往坏里做。

当老客户觉得你的产品差的时候,意味着他自己付出特别多。当他投入特别多的时候,他反而不容易离开你。换句话说,你需要让客户在你这个项目当中做更多投入。

在大客户销售中,竞争不仅仅指对手,它的范围要宽得多。

只有真正理解了「竞争」这一要素,才能根据竞争的实际情况制定更好的策略,从而提升赢单率。■