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企业如何把握并开展非颠覆式创新?

  作者: 来源: 日期:2019-12-31  
“每种创新方式,都是在颠覆式创新和非颠覆式创新之间取得不同程度的平衡,以期获得增长。”

近年来,商界对于颠覆式创新趋之若鹜。颠覆式创新创造了新的市场,建立了新的商业模式,导致老牌竞争对手的崩塌。数码相机的出现,让柯达公司宣告破产;优步网约车的出现,大有取代传统出租车之势。

不过,创新与增长难道只能靠颠覆?过去30年的研究与分析表明,答案并非如此,一味追求颠覆易导致企业忽略创新与增长的另一个更为重要的基石,那就是“非颠覆式创新”。

非颠覆式创新提供了一条新思路。它强调新市场拥有巨大的开发潜能,完全可以从无到有。这是一种无须颠覆或破坏就能实现的创新。这种创新产生的所有需求都是全新的。

放眼当下,非颠覆式创新同样比比皆是:小额信贷、万艾可、人生教练、便利贴、健康俱乐部、在线约会、众筹等。非颠覆式创新的共同理念是,在不破坏现有业务或市场的情况下将蛋糕做大。

以小额信贷为例,它并没有颠覆现有市场,因为传统银行直接忽略了穷人的存在,格莱珉银行则采用一种新模式为曾经被银行拒之门外的客户提供金融服务。

尽管颠覆式创新也释放了增长潜力,并为终端用户创造了可观的价值,但社会为此要付出高昂的转型成本。这是必须做出的取舍。

由于颠覆式创新是在打破旧市场的基础上开辟新市场的,所以不可避免地会带来副作用:传统公司倒闭、员工失业以及社区利益受损。非颠覆式创新的部分魅力在于打破这一取舍,将经济蛋糕做大,对社会几乎不造成任何损害。

例如,小额信贷对于个人、工作以及社会的影响几乎都是正面的:1.4亿多贫困人口因此实现了自主就业,收入得以增加,摆脱贫困的同时生活充满了希望。

拓展对创新与增长的认知

作为企业增长的动力和引擎,颠覆式创新和非颠覆式创新相辅相成,不可偏废,我们需要一个模型能够涵盖这两类创新。顾此失彼只会导致偏见,并限制企业开辟未来新市场的潜能。

哪些战略能够激发颠覆式创新?哪些战略能够推动非颠覆式创新?我们的研究表明,这完全取决于企业在启动创新战略时着手解决的是哪类问题。

总体而言,企业有三种寻求创新的基本方式。

1. 为行业现有问题提供突破性解决方案

当公司为行业现有问题提供突破性解决方案,无论是一开始还是在经过一段时间之后,都是瞄准现有企业和市场的核心。音乐行业便是如此。光盘取代传统的磁带,解决了如何最大限度地保存和播放录音的问题。

和磁带相比,光盘能够永久提供完美的音质,在切换歌曲时也不会出现卡带或绞带等问题。它的出现很快便取代了磁带作为标准音乐媒介的地位。随后,苹果公司推出了MP3播放器iPod,为保存和播放音乐提供了另外一种突破性解决方案,于是人们又一次以新技术取代旧技术。

如今,智能手机也能起到和MP3播放器(包括iPod)一样的作用。上述情况中,现有产品(及其辅助业务)都是通过颠覆式创新被取代的。

导航系统也是如此。曾几何时,几乎每辆汽车都配备了交通地图册。这些地图册不但笨重,而且常常让人困惑。需要查看时,司机必须靠边停车,同时希望能够记住最佳线路。

车载导航仪(GPS)彻底解决了这个问题。司机只需输入目的地,剩下的全部交给它就可以了。导航仪还具有语音提示功能,一步一步地为司机指明方向。有了导航仪之后,地图册从此沦为古董。

智能手机的兴起使得App成为道路导航的又一突破性解决方案。今天,位智(Waze)和谷歌地图(Google Maps)正在迅速取代车载导航仪的地位。

因此,针对行业现有问题提出突破性解决方案就是一种破旧立新式的颠覆式创新。通过这种方法,现有市场重新洗牌,新的需求和增长由此产生。

2. 识别并解决全新问题或抓住全新机遇

除了颠覆式创新,非颠覆式创新的作用也不可小觑。能够识别并解决全新问题或抓住全新机遇的企业,无须蚕食甚至吞噬现有市场,而是开辟行业之外的新市场。

万艾可正是因为发现和解决了一个以前从未被认真对待的问题,才创造了新的市场需求。“人生教练”这一职业的出现,同样是因为发现了一个全新机遇。

美国儿童电视教育节目《芝麻街》(Sesame Street)用寓教于乐的方式开辟了学龄前儿童的新市场,但传统的学前班和图书馆并没有被取而代之。

非颠覆式创新并不是寻求已知问题的更好解决方案,而是要去发现并解决全新问题,解锁全新机遇。当你和你的公司转变了视角,就会看见不一样的创造新市场和增长的机会。

3. 重新界定行业现有问题并加以解决

使用创新策略来重新界定行业现有问题并加以解决,既能激发颠覆式创新,又能推动非颠覆式创新。重新界定行业现有问题会让企业对长久以来的假设产生质疑,从而突破行业边界,迸发出创新火花。

任天堂公司(Nintendo)推出的家用游戏主机Wii就重新界定了视频游戏机行业长期关注的问题,即从如何拥有一款速度最快、分辨率最高的游戏主机到如何拥有一款将运动体感与全家娱乐相结合且使用方便的游戏主机。

Wii提供的游戏适合全家老少,易懂易上手,无须按钮操作,全程只需通过身体进行感应。Wii只是从现有的家用游戏主机这一行业分了一杯羹,虽有颠覆式创新的成分,但也以一种非颠覆式创新的方式拓展了本只属于年轻人的市场,吸引了很多以前不玩游戏的小孩和老人。

为行业现有问题寻求突破性解决方案会激发更多颠覆式创新的出现。解决全新问题或抓住全新机遇则会推动非颠覆式创新。重新界定行业现有问题并加以解决则会导致两种创新模式的结合。

如何把握非颠覆创新的时机

有些企业领导者为何能够识别全新问题或抓住全新机遇?因为他们遵从了以下三个步骤。

首先,他们深度思考这个世界、所处行业和所从事职业中一些迫切需要解决却又被忽视的问题,这些问题是他们深切关注的,或者是个人和组织深受其困扰的。

如果你表示深切关注,足以说明这个问题非常重要。如果有个人和组织深受其困扰,说明这个问题还没有得到解决,或机遇之门正在向你打开。

不妨问问自己这样一个简单却又深邃的问题:在这个世界上,在你所处的行业和你所从事的职业中,有哪些迫在眉睫却又被忽视的问题是你深切关注的或令个人和组织深受困扰的?

第二步要厘清问题被忽视的原因,即为什么某些企业或行业不愿意解决这些问题或抓住这些机遇。只有这样,你才能清楚地知道自己进行创新的目的,从而在不颠覆原有市场的情况下打开新市场。

第三步是寻求新技术、新平台以及新方法,采用高价值低成本的方式解决问题或抓住机遇。

例如,Prodigy和MPower两家公司就是利用最新的数据技术,发展出了一套全新的信用评价体系,可以轻松评估学生未来职业发展领域的需求、不同的学历背景以及校友的赚钱能力。尤努斯同样也创立了一套全新的信用评价方法,在此基础上将小额贷款发放给农村贫困人口。

这种方法被称为“信用捆绑”,即一人失信,集体遭殃,利用的正是贫困社区包括亲属关系在内的紧密的社会联系 。Kickstarter的创始人开发了一个众筹平台来资助艺术家,它提供了一些新型的回报方式,比如将资助者的名字放在该艺术家的网站上。

不妨想一想,你如何借助创造力和最新技术解决问题或抓住机遇?这些问题是传统方式无法解决的,这些机遇也是传统方式无法抓住的。

作者简介:金伟灿和勒妮·莫博涅均为法国INSEAD商学院战略学教授,也是该校蓝海战略研究所(Blue Ocean Strategy Institute)联合所长。他们的专著《蓝海战略2:蓝海转型》(Blue Ocean Shift: Beyond Competing,Hachette 出版集团,2017年)进入了《纽约时报》和《华尔街日报》畅销书榜, 另一部专著《蓝海战略》(Blue Ocean Strategy,哈佛商业评论出版社,2005年)则进入了全球畅销书榜。

 
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