卢永峰：如家酒店集团的道歉为何难服众？

　　“北京和颐酒店女生遇袭事件”目前仍在网上持续发酵。今天上午，如家酒店集团终于在官方微博贴出了以《真诚的致歉》为题的道歉信，警方已将涉案男子抓获，事件似乎在媒体的推动下得到了解决。但是从事件处置整体上看，如家酒店集团的道歉仍然缺乏诚意。如此有名气的一家经济型酒店集团，在旗下号称中高端的商务酒店中竟然发生恶性侵袭女顾客的事件，所采取的一些危机管理措施是如此的迟钝，表达又如此的乏善可陈。虽然，在舆论的压力下，如家承认自己错了并发布道歉，但是公众真的感受到了如家酒店如家一般的真诚歉意了吗？ 笔者以为，未必。从目前舆论状况看，批评的情绪高涨，微博道歉信的一万多条跟帖绝大部分是否定态度。

　　一、错过黄金24小时，舆情关注迟缓

　　“北京和颐酒店女生遇袭事件”发生在4月3日22:50。4月5日0：06分，涉事女生“弯弯”在新浪微博公布了酒店监控视频，名称为【视频：20160403北京望京798和颐酒店女生遇袭】。和颐酒店6日0点37分发布微博称：如家酒店集团关注到4月3日于北京发生的有关网传“和颐酒店女生遇袭”一文，集团已经引起高度重视。从视频发布到集团发布声明，时间已经过去了超过24个小时。可见，如家酒店集团在舆情监测方面速度不够快捷。

　　4月6日15:41，如家酒店集团在微博中公布《声明》，称“通过对各方面情况地核查，北京望京798和颐酒店在事件处理中的确存在安保管理、顾客服务不到位等问题。此时，已经距离事发65小时，距离视频曝光近40个小时！

　　危机的获取和处理速度越快，损失就越小。按照危机公关处理的“黄金24小时法则”，企业对受害者予以安抚的同时，应在24小时内将企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体公布。在新媒体勃兴的时代，第一时间获取危机信息并给予定义更被限定在黄金四小时。如家酒店集团显然错过了最佳处置时间。

　　二、危机处置不力，缺乏情感关怀

　　“弯弯”在4月5日8:05的微博起初是希望引起关注：”事发至今超过24小时，酒店经理关机消失”；事发时没有任何安保人员、酒店管理人员搭救，值班经理姗姗来迟。但33个小时过去，“酒店方面不仅没有一个人来电关心我是否安全，当晚住宿怎么解决，情绪是否稳定”。这就说明，袭击发后酒店负责人并未及时出现，而且未对一名外地的年轻顾客进行安抚。第二天“弯弯”去酒店取行李时，值班经理竟然对事件不知情置之不理，前天的值班经理关机，携程投诉无音讯，公安没下文，酒店领导又以报警将责任推到警方，这是多么痛的消费体验！当事酒店并未及时上报，也足以说明，集团内部的信息沟通是不畅通的。

　　4月5日晚，酒店方面有人和“弯弯”联系， “在没有任何歉意和关心的情况下给钱删微博”。从当事人微博中看，这就是酒店事发后采取的第一行动。

　　如家酒店集团4月6日《声明》中，“非常遗憾”一词的确令人遗憾，冷漠感十足，并未显示出对消费者的情绪关心和精神安抚。试问，一个深夜里在首善之都、号称中高档人文商旅酒店里遭遇青年男子袭击，受到极度恐吓的年轻女子还能在恐慌和愤怒之中和酒店“并肩作战”吗？

　　此外，为何一封道歉信却要以《声明》为标题？道歉就是道歉，酒店为何标题里只见声明未见“道歉”？声明是指公开表态或说明， 感情色彩是庄严的。这样的标题，给人是口服心不服的感觉。如家酒店集团官方微博**了不符实际的前两份声明，只保留了第三份，更是让人觉得企业方面的不诚实。

　　三、匆忙的发布会，缺乏诚意的道歉信

　　无论从新闻发布会还是几次“声明”、“致歉”书面表达，都看得出如家酒店集团在歉意的传播途径和表达方式上都欠缺诚意，甚至有错别字，让人难以感受足够的诚意。

　　4月6日下午，和颐相关负责人在新闻发布会上的表现令人感觉非常匆忙，准备不足。媒体记者等待了长达四个多少时，和颐品牌北方城区总经理刘红妮宣读声明，实际发言时长仅有6分钟左右，但未对媒体提问作答。据报道，本次新闻发布会的效果是：“大多数记者对发布会不满，有记者紧随，要求两人就陌生人如何进入4层、为何酒店里会出现涉黄小卡片、此事是否故意炒作等问题作答，但对方未回答问题”、“弯弯事后发微博称太失望”。

　　此间，当事人接受了三家媒体记者的采访，分别是央视新闻、南方周末和都市快报。这三家强势新闻媒体的采访报道引起了更强烈的关注和更严厉的批评。终于，4月8日9:00，如家酒店集团官方微博以“如家酒店集团CEO孙坚携全体如家人”的名义发布了一封道歉信。从形式上看，以人际的方式沟通，亲和力增加了，字体从宋体改了手写体贴近了心理，这是有利于问题解决的。但从内容上看，内在逻辑冲突，缺乏对消费者的敬意。

　　1、通篇文字里对遭袭的消费者“弯弯”都是以“你”相称呼，而不是以“您”相称。缺了一个“心”字，用词上不够尊敬。

　　2、在没有和“弯弯”见面条件下，就声称“经过我们与当事人充分坦诚地沟通，弯弯最终接受了我们的道歉”，这有违“充分坦诚”的本意。见面的机会都不给，何来充分坦诚？而且，目前为止“弯弯”一方尚且没有表达接受如家道歉的公开信息，单方面宣称对方接受道歉，缺乏说服力。

　　3、在第一段回顾事件发生过程后，声称“可惜我们已经无法改变已经发生的事实”，这句话是要说明什么？应该说，留给酒店改变事实的时间其实足够长，但是企业要么内部管理沟通不畅通，要么是并未引起重视，以为可以出钱赔偿了事。

　　4、已经发生恶性袭击事件，既然知道“酒店的整改不是一天就能完成的，也不能一次就做的很完美”，为何还坚称“全力并一如既往地给宾客提供安全舒适的体验环境”？逻辑上自相矛盾，给人欲盖弥彰的不良印象。

　　总之，本事件暴露出如家酒店集团存在着安保力量不足、危机管理缺位的问题，“如家”并未传达出“如家”般的感觉。在中国355个城市2922家酒店集团化的架构中，发生危机后如何统一传播口径、如何对消费者进行安抚，如何善待媒体，包括如何写好一封道歉信都是企业在扩张过程中应当重新审慎思考的问题。毕竟，企业难以避免犯错，道歉必须让人感受到真诚才有效。