情感，创新的根本

    “在SONY，你只有在下列两种条件兼具的情形下，才有可能被提升为重要的干部：其一是会领导一个重要创新专案获得成功，在全球为公司获取丰厚利润；其二是会领导一重要创新专案却“失败”了，而广为同仁所知，并引以为戒……两个条件必需兼具，缺一不可。”——盛田昭夫（SONY董事长兼总裁）　　

    高度同质化的市场中，企业生存的两极出路在于：要么通过正向取胜（从优秀到卓越）；要么逆向取胜（做反方向游泳的鱼，你就是第一名）。

    不论是正向取胜还是逆向取胜，两者最统一的地方在于：企业必须关注创新、持续创新，即使创新失败，也必须是智慧型的向前失败（Failing Forward），同时让企业中的其他人学习创新失败的原因，从失败的经验中学习正向的思考方式，取得生存养料，向上争取呼吸的权力。

    买方主宰的市场中，做得好是应该的，做得更好也是必须的，提倡产品或服务的特殊性更是应该的。

    持续创新是打破现有沉闷的一记重拳出击。　　

    一切的创新，必须着眼于客户，围绕客户进行：了解客户需求，发现客户真正的需求点，并设法给予满足，从产品、服务本身切入，使顾客享有更好的产品或服务，确保稳定地满足顾客的合理期望。只有从基本要素上满足客户，企业才能拥有更稳定的基础可以致力于感性品牌操作与更天马行空的创新。

    而创新的根本在哪里？

    专注于客户情感所关注的层面：关注客户关注的细节，向客户强化产品所提供的关键利益。　　

    创新必须以客户的情感认知为出发点和最终归宿。没有取得客户情感认同度的创新是没有意义和价值的。　　

    细节创新，贴心

    创新必须切合客户情感需求。客户的情感得到满足了，自然会加大购买力度与加快购买周期，同时向他周围的朋友描述产品、服务的好处和利益。

    只要贴近客户的需求，贴近客户的情感需求的创新，哪怕是小小的一个创新，也会取得市场的良好反馈。

    客户会关心提供商为了技术创新而投入的时间、人力和精力吗？

    不，他们才不关心。

    实情是，客户只关心切身利益相关的点点滴滴。

    譬如当年铅笔刚刚设计出来的时候，由于笔身是圆形的，在桌上放不稳，跌到地上笔心就会断成一小截一小截的。一个很小的创新就是把铅笔的笔身变平，横截面成为六边形，于是铅笔和桌面的每个接触同都变成了平面。

    这样一个小小的创新，大大带动了铅笔的销售。

    无独有偶的是原子笔也经历过这样一个创新的过程。当时原子笔写到十万字的时候就开始漏墨。客户反应很不方便。

    生产原子笔的厂商为此头痛万分。开始时，他们不断研究如何让原子笔不要漏墨，但是一直没有找到很好的办法。后来，总经理发现他的秘书从来不为此烦恼，而交上来的文件上，也没有一个油墨印。他很奇怪，于是问那位秘书。

    “很简单，我并不总把每支笔用完的啊。”秘书回答说。

    答案就这么简单：客户并不关心一支原子笔写了十万字还是八万字，他们只关心看得到的问题：是否漏墨。从生产的角度来看，生产一支只能写八万字但不漏墨的原子笔是不合格的，但是它符合了客户爱美、追求方便的情感需求。而一支写十万字但漏墨的原子笔既不符合高标准的生产要求也不符合客户要求，所以它完全是个次品。

    创新，关注情感，关注与情感相关的细节。　　

    技术创新，开心

    文章开始的时候，我们所引用了SONY董事长兼总裁盛田昭夫的话。他本人正是一位营销天才。他所大力推行的“品牌识别”和“品牌责任”两大市场推广概念(这两个概念的核心就是：一提起品牌的名称就想到高质量的产品)，让索尼成为时尚电子科技的定义者和领跑者。

    正是盛田的眼光和努力，让索尼跃身为最早的跨国运营企业之一，他本人也成为中国企业界最推崇的传奇企业家之一。

    盛田昭夫所提出的：“让人们无论何时何地、甚至在户外都能欣赏最爱的音乐”的大胆设想，导致了Walkman这一著名品牌的诞生，人们也拥有了一种全新的生活方式。

    这种完全科技以人为本，让科技为人的需求，尤其是人的情感需求而服务，让产品突破了当时技术的局限，得到了更大的空间。

    “有志者，事竟成”（There is a will，there is a way。）

    当技术人员还局限于技术的可行性和可能性时，客户的要求却是最感性的。

    所以，永远都关心客户的情感需求在哪里，将会让你的技术创新节节进取。

    情感爆破点，引爆需求

    我们的创新如何与客户情感互动呢？

    关键在于从情感入手，寻找到一个精准的破坏性创新点，我们称之为情感爆破点。

    行动前，我们要更加清晰：

    企业的目标市场到底是谁？他们有些什么样的特质？他们都最急和最迫切解决的是什么？他们购买产品最想完成什么事？满足自己什么样的情感需求？他们愿意为此付出什么样的代价（我们的利润空间）？哪些功能是市场上产品都必备的，哪些是市场上现有产品服务还不能满足客户需要的？

    在此基础上，企业进行破坏性创新，破坏现有市场立足点，推出更加符合客户需求的具有破坏性的第一代产品。第一代产品的特质在于可以针对目标客户所处的环境，通过分析等方法找出区隔市场，从而成功推出产品。　　

    我们一起来看一个渠道创新的例子：网站、电子书、光碟三种方案中，我们利用电子科技改进在大学教科书出版业，哪种破坏性创新的可能性最大？

    答案是：网站。

    从技术上来讲，三者并无优劣。但是我们从目标客户的情感需求来观察，三者高下立显。多数学生的心态是希望不用读书就通过考试（布什说的：“成绩不好的学生，恭喜你们，你们有机会竞选美国总统。”）。现在走进校园，很多逃避看书的学生。但是到了考试前却忙得人仰马翻。如果网站让学生花一些钱就可以有效提升应付考试的能力，学生会不愿意付费吗？企业能不赚钱吗？　　

    在这个案例中，学生的情感需求是：方便、快捷地解决问题。而网站无疑是满足这种条件的最佳备选答案。　　

    我们认为：产品与服务创新的最高境界在于让客户看着动心、用着顺心、想着开心、说着窝心。那么，我们的产品将不愁销路。

    创新的根本在于比竞争对手更多的满足客户的情感需求。