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中小企业必须解读的金字塔

  作者: 来源: 日期:2014-10-23  

  说到金字塔,想必很多朋友会先想到埃及的胡夫金字塔。其实,在市场营销界也有不朽的金字塔,那就是心理学大师马斯洛先生提出的人类需求理论!

  马斯洛先生将人的需求按照生理与心理需要的层次划分为5重阶层,最底层是生存,倒数第二层是安全感,归属感/爱是在第三层,自尊在第二层,最高层是自我实现!

  这5个阶层,若我们进一步剖析,可以清晰的进一步归类到两个层面:

  生存和安全感:是人类最原始且基本的需求——属于功能性层面需求;

  归属感、爱、自尊及自我实现:是上升到了人类更高阶层的需求——属于精神和情感层面需求。

  有需求,就有市场!消费者购买一种商品的动机,总是出于对于物质层面和精神层面的两大需求。

  从物质层面来看,消费者对于商品是着重于产品本身的认同,包括产品的质量以及价格、包装等方面,即商品需要满足消费者的使用价值需求。当消费者对于商品的需求不仅仅是为获得商品的使用价值,同时也需要在精神层面得到满足。汽车,就是最好的佐证!

  汽车被发明出来后的第一个诉求是:“不用马拉的车”,那时的消费者对汽车的需求其实无关品牌,能跑不用马拉就行,竞争的关键是只要比马车跑的更快更稳。

  但在汽车品类发展了近百年后的今天,需要驾驶乐趣的会选择宝马,需要体现尊贵身份的是奔驰,让自己更安全的有沃尔沃,想要追求速度的自然首选马达轰鸣的法拉利,不同的消费偏好会选择不同的品牌,品牌竞争成了关键要素。

  随着消费者的品牌意识渐渐加深,在有品牌和无品牌之间,选择有品牌的倾向远远大于无品牌的产品,自然有品牌的企业比无品牌的企业更有竞争力!为什么有些人喝酒只喝茅台、五粮液,穿衣只穿阿玛尼?答案就在此!

  我们都知道,任何品牌都非一日而成。但,消费者对某种产品或品类的需求,也是先物质而后精神的。

  因此企业特别是中小企业参与市场竞争,产品创新或者产品概念创新是非常关键的,不在于你的产品有多好,而是是否有独特的、区隔以往产品的差异化,并围绕差异化提炼出可与消费者进行沟通的产品诉求,只有这样,我们才能通过产品竞争力顺利启程。

  产品顺利启程,这很重要。

  可市场营销的规律告诉我们,产品都是有生命周期的,再伟大的产品也逃脱不出这个规律,索尼的WALKMAN足够伟大吧,但今天还有谁在用的?所以在产品启程后,我们还需要通过与消费者的精神沟通塑造品牌的精神内涵,打造品牌竞争力。

  万宝路从1954年至今,始终坚持阳刚、自由的核心价值不变,不间断的使用牛仔形象来表现品牌,最终成就了万宝路的传奇品牌地位。阳刚、自由是什么?它不是实质的产品,而是消费者精神层面的需求。

  有的人追求不朽,于是百达翡丽可以成为最佳选择,“没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已”,你购买的不仅仅是实实在在的产品,更是可传承的故事。

  有的人追求冒险,那就可以驾驭“定义征服”、“Anywhere you can reach”的JEEP,享受征服和冒险的精神感受。

  有的人追求归属,没问题,FACEBOOK已经成为地球上人口第四多的地方,在那里你可以找到志同道合的伙伴们一起畅所欲言。

  物质功能和精神满足作为商品的二元性,是一对对立统一体,共同刺激着消费者的购买意识,只有满足了这两个层面的需求,才能让你的产品/品牌长远的赢得消费者心智,最终占据市场上的竞争优势。

  它们做到了,而你做到了吗?

 
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