里根总统在竞选的时候所用的广告语是“看看你是否比四年前更富裕？”大家只要自己算算账就知道：该换个总统了。
前两天和陆川聊天，他看完《阿凡达》的感受是“羞愧！”他觉得中国的导演都应该反思（虽然冯小刚并不这么认为）。技术上不是最大的壁垒，以中国人的财力和气魄，现在出现个把狠角色，把皮克斯或者光魔什么的买下来也不是不可能。但即便给我们最好的技术，最终局限我们的还是思想和想象力。这和我看完《阿凡达》后，对中国营销人的反思很相似：我们缺少的也不是技术和金钱，而是想象力和正确的思想。
《阿凡达》火到什么程度就不必赘述了，凤凰网上的一个提法儿很好：看个电影搞得像过年一样。我一贯排斥科幻题材，也不喜欢戴着眼镜看电影，属于难以争取的客户，但也被裹挟着加入到排队大军中了。虽然是晚上10点半看上的，看完就半夜一点多了，没办法，前面的票没有了，看吧。这让我不禁感叹，面对真正强大的营销体系，个人的抵制是多么的孱弱。
看完三个小时的电影，我对口碑营销这件事产生了以下的反思。
我们要营造的是长期口碑
《阿凡达》对于我，最有说服力的口碑来自几个我喜欢的导演，比如彭浩翔、陆川，还有以严格著称的评论人和媒体；我身边的朋友们看完后不止一个对我说，这是他看过最好的电影。请注意观察，这些口碑是分层次的，意见领袖、媒体和身边人，所以我会动心并行动。
口碑营销现在是一个时髦的东西，各大公司在营销预算普遍削减的情况下，依然在持续增加着口碑营销的预算。目前的口碑营销常常被理解为发掘出口碑点，找到意见领袖，产品试用和体验，然后传播意见领袖的观点，依靠互联网尤其是web2.0的传播，让大家更加信任产品或服务。这是在广告大量贬值和网络社区化之后的必然趋势。
《阿凡达》之所以能吸引那么多人，花那么贵的钱进电影院（很多人出来还说划算），主要是使用了口碑营销，但格局明显不同平常。著名的评论人何东说，很多影迷在挑选国产电影的时候会左思右量，一副生怕被骗的样子。但当面对的是《2012》或者《阿凡达》这样的好莱坞大片的时候，基本上是毫不犹豫的掏钱选座位。
这是口碑营销的第一个反思点：我们要营造的是长期口碑而不是短期口碑。
我们现在常常接到的营销咨询案，都是针对某一款产品或某个阶段，客户都要求快！就像国内很多导演为了每一部电影的营销费尽心思，构建豪华的明星阵容，选择漂亮的外景地，高价购买剧本，给大家设计了大量所谓不得不看的要素。然后通过话题辩论急赤白脸地吸引观众注意力，勾引好奇心，最终只要你花钱进电影院就OK。每次放映期结束都会出来说，票房说明一切。
当然，这个混蛋逻辑明显不成立——电视购物也没少忽悠人，但没有人会认为那些都是好产品。而且消费者是可以被教育的，没有人会一次又一次地电视购物，同样没有人会一遍又一遍地被忽悠进电影院。
口碑营销之所以受到追捧，很重要的原因是它比广告更容易引起人们的购买行动。但这种实用性其实是一把双刃剑，更快的购买行动带来更快的消费体验，会形成进一步的体验口碑和品牌记忆。如果在做口碑营销的时候只考虑短期的销售而忽略了长期口碑的累积，对长期品牌的损害是非常大的。当然，你可以打一枪换一个品牌，今天卖增高鞋明天卖丰胸霜，那我们没办法讨论品牌问题，只能够讨论成本和法律问题了。
口碑点都是可验证的凭据
什么叫可验证的凭据？就是消费者通过自己的体验能够验证的东西。里根总统在竞选的时候所用的广告语是“看看你是否比四年前更富裕？”大家只要自己算算账就知道，该换个总统了。
《阿凡达》里面有很多可验证的凭据。比如：所有的“阿凡达”和“纳美人”（电影中的动画人物）都看不出动画痕迹，完全和真人一模一样；3D技术的大量应用使得电影被划分为《阿》之前的电影和《阿》之后的电影；可以让你体会到真切的飞的感觉；不仅仅是技术的炫耀，它会让你动感情……
可以说，从电影的第一分钟开始，观众就开始体验之前听到过的种种口碑。这种可验证的凭据最厉害的地方就在于，它能够让消费者自动成为下一个口碑传播的意见领袖。
我们在营销中提倡口碑管理而不是口碑营造，就是希望通过产品的试用和口碑的启动，能够带动自动自发产生的各种口碑，而不是雇用大量的所谓“五毛党”“两毛党”去制造垃圾口碑。我看到很多论坛上也会有一些对《阿凡达》的批评，但紧随其后的一定是其他影迷更加强硬的捍卫和驳斥。这不是通过控制和管理能够做到的，只有通过可验证的凭据所营造的口碑，才能够真正实现口碑的病毒式传播。
口碑营销也可以产生战略效果
我们平时所理解和见到的口碑营销，常常是实用性、销售性的，像Google和苹果这样的公司也有过战略层面的口碑营销布局。但是《阿凡达》才是真正把口碑营销运用到战略层面的成功案例。
2005年迪斯尼3D电影《四眼天鸡》推出后，全美也只有200余块数字电影银幕。那一年卡梅隆出席了美国影院院线年度会议，半忽悠半严肃，又近乎威胁地宣布：“一个新的影院时代正在来临，谁赶不上这趟快车，谁就将后悔！”之后短短的四年间美国的数字银幕疯狂攀升，“未来4到5年，欧洲将拥有15000块数字银幕”；日本和韩国则把开发重点延展到3D电视平台；北京在《阿凡达》的冲击下，仅有的几块IMAX银幕热到沸腾，电影院周边交通长期拥堵。
这里令人感受到口碑力量的，不仅仅是老板们对卡梅隆传达的信息的反应，更重要的是大部分的观众都不知道IMAX是什么意思，就不顾一切地非要挤进去看看不可。这种战略层面的开拓，收益的不仅仅是某一个大导演或者电影公司，而是整个电影产业、文化产业，甚至世界经济。从战略的层面来看，整个《阿凡达》也只不过是一个口碑点而已。这一整套的设计环环相扣，不站在全球市场宏观的角度还真是难以构思。
口碑营销的核心是客户价值
其实口碑营销的招式很简单，所谓大而化之谓之圣，就是简单的观影会行成评论和评论的传播。唯一不同的是《阿凡达》的每一个环节都重视客户价值，没有忽悠和夸张的炒作，没有绯闻和吵架，就是通过各种渠道告诉你这是一部重要的电影，能够给你带来的愉悦绝对超过100块钱。
只有这样简单的逻辑才能永远战无不胜。赵本山宣传《三枪》时说“这个世界上还有什么比快乐更珍贵的？只要你笑了就值得了。”他把消费者理解得太简单了，除了笑之外，人类还有很多高级的追求。
郑也夫先生讲过一个耶鲁大学管理口碑的方法。如果你在耶鲁毕业之后无力偿还上学期间的贷款，学校可以直接给你注销这笔贷款。逻辑是：如果耶鲁给你提供的教育使你连贷款都无法偿还，那就算我对不起你啦，退钱！
我想，这才是口碑营销的根本逻辑。
